Por Maria Acevedo, consultora
Un nuevo socio llega a tu organización, entusiasmado con la misión y la labor que lleváis a cabo. El tiempo pasa y ese entusiasmo se va diluyendo poco a poco. Finalmente el donante encuentra otra ONG y se acaba marchando.
Seguro que esta situación te suena. Lo que quizás desconozcas es que la atención que tu organización ha dispensado a ese socio ha podido estar relacionada con esa decisión.
Y es que, un buen servicio de atención al socio constituye un aspecto clave en la fidelización.
Lo sabe bien Ken Burnett, que en su libro Friends for Life explicaba que entre 1994 y 1995 adquirió la personalidad de diversos individuos, haciendo pequeñas donaciones a varias organizaciones del Reino Unido, Australia, Canadá y Estados Unidos. Su objetivo era averiguar si los bajos niveles de atención al donante en el Reino Unido y Europa también se daban en organizaciones de otros continentes.
Y efectivamente, sus malos presentimientos eran ciertos. Los resultados fueron bastante desesperanzadores. No obtuvo respuesta alguna de una buena parte de las organizaciones a las que envió donaciones. Mientras que muchas de las que sí enviaron una carta de agradecimiento, tardaron tres semanas o más en hacerlo. De las respuestas que recibió, algunas tenían errores en los datos personales. Y casi ninguna de ellas respondía a las cuestiones que había planteado en la carta donde incluía el donativo.
Es cierto que ha pasado tiempo desde que se hizo este experimento y que las organizaciones han mejorado mucho en este aspecto, aunque sospecho que aún queda trabajo por hacer.
¿CÓMO SE CUIDA AL SOCIO?
Un buen servicio de atención al socio tiene que ver con el reconocimiento, empezando por el agradecimiento, con la información que se le da para mantenerlo interesado y vinculado, y con los aspectos administrativos de la relación.
INDICADORES
Una calidad elevada debe ser la base de un buen servicio al socio. Esta calidad se puede evaluar de acuerdo con los siguientes parámetros:
GESTIÓN
Una falta de respuesta a una queja o a una incidencia administrativa puede desembocar en una baja. Por ello, es preciso contar con un equipo de personas que se encargue de la relación con los donantes. Deben tener una formación adecuada y contar con los recursos necesarios para atender a los socios de la mejor manera posible. Han de conocer bien la organización, saber gestionar de forma eficaz las incidencias o quejas y ser capaces de dar una respuesta rápida a sus dudas.
RECONOCIMIENTO
Ya hemos hablado de que no hay una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión. Es básico empezar con buen pie. Una organización no puede fallar en lo más elemental: dar las gracias al donante.
Uno de los momentos clave en la relación de un individuo con una ONG tiene lugar cuando realiza su primera aportación. La impresión que este reciba tendrá a la larga una influencia muy importante en su fidelidad.
Contar con material de comunicación de agradecimiento dirigido a los nuevos socios (ya sea una carta, un paquete de bienvenida, una llamada telefónica o todas ellas) es fundamental. También lo es establecer un tiempo de respuesta lo más corto posible. Recibir una carta de bienvenida un mes después de haberse afiliado a una organización no es precisamente la mejor primera impresión que se puede recibir. Denota falta de interés.
Si no se sigue un procedimiento de reconocimiento para las aportaciones de los donantes y un sistema óptimo de recogida de datos, se corre el riesgo de cometer errores que pueden llegar a ser determinantes en la fidelidad de un socio, como por ejemplo, olvidarse de agradecer a un donante su aportación o equivocarse en el agradecimiento (nombre mal escrito, cantidad aportada incorrecta…).
Siempre que sea posible, hay que personalizar las comunicaciones que se envía a los donantes. Cuanto mayor sea la cercanía más se sentirán como personas individuales y no como un número de socio más.
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INFORMACIÓN
Mantén informado a tus socios sobre los logros de tu organización y hazlos partícipes y responsables de estos. Para ello, cuéntales historias inspiradoras. Deja a un lado las cartas e emails repletos de formalismos y frases trilladas, y mantenlos ‘enganchados’ a tu organización con historias que les interesen. Si han decidido colaborar con tu ONG es porque les importa la labor que esta desempeña. No los pierdas por una comunicación escasa o demasiado aburrida.
PREFERENCIAS
Respeta las preferencias de comunicación del socio. Si te ha hecho saber que no quiere recibir llamadas telefónicas de tu organización, no le llames por teléfono, a no ser que esté muy justificado. No escuchar al socio puede desembocar en descontento y finalmente en abandono. En el caso de que tu ONG no pueda cumplir con las preferencias de los socios, entonces es mejor que no les des la opción de elegir.
Si crees que tu organización cumple de forma aceptable con estas pautas, ¡buen trabajo! Si por el contrario, consideras que la atención al socio que ofreces en ocasiones es deficiente, no desesperes. A veces solo es cuestión de pequeños cambios o ajustes. Te garantizo que invertir tiempo y recursos en un buen servicio de atención al socio a la larga acabará dando sus frutos.
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