Qué tienes que analizar en tu embudo de captación

Por Mar Andrades, consultora de Ágora Social.

En otras ocasiones os hemos hablado sobre cómo trasladar el concepto del embudo del marketing al fundraising. Este pasaría a llamarse embudo de captación, y nosotros lo basamos en una filosofía de fundraising de atracción, que consiste en atraer a los donantes en lugar de perseguirlos. En hacerlos parte de la causa gradualmente antes de solicitar que colaboren, en la medida en que la relación vaya madurando. Justamente en esta entrada anterior profundizamos en las diferentes fases para conocer y responder a la pregunta: ¿Cómo atraer y retener donantes? El embudo de captación en el fundraising digital.  

Hoy quiero que vayas un paso más allá y sepas en qué fijarte cuando analices cada fase.  Cada etapa del embudo de captación requiere una monitorización a través de unos indicadores específicos. Los KPIs que se presentan a continuación permiten evaluar el rendimiento de las acciones y facilitar ajustes para maximizar su impacto: 

Fase de atracción

• Tasa de rebote: indica la proporción de visitantes que abandonan el sitio web después de ver una sola página. Buscamos mantenerla baja para asegurar que los visitantes encuentren contenido relevante. 
• Nuevas visitas: mide la cantidad de nuevos visitantes al sitio web. Un aumento constante indica una buena estrategia de atracción. 
• Total de usuarios: representa el número total de usuarios en la web. 
• Duración promedio de la sesión: muestra cuánto tiempo pasan los usuarios en el sitio web. Más tiempo podría indicar mayor compromiso. 
• Páginas vistas: indica la cantidad de páginas que los usuarios visitan. Más páginas vistas pueden significar mayor interés y exploración. 

Fase de conexión

• Usuarios nuevos vs usuarios recurrentes: permite entender la proporción de nuevos usuarios en comparación con los recurrentes. Buscamos un equilibrio para atraer nuevos seguidores y retener a los existentes. 
• % clic en enlaces: mide la efectividad de ciertas páginas. Un alto porcentaje indica que los usuarios están interesados en seguir explorando. 
• Número de nuevos contactos o posibles donantes: primordial para mantenerlos en el embudo.  

• Seguidores en redes sociales: muestra el crecimiento de la audiencia. Permite hacerse una idea general de cuán grande es la base social online de una organización. 
• Engagement o compromiso: grado de interacción que consigue una publicación con los usuarios en las redes sociales. Mide el número de ‘me gustas’, compartidos o comentarios.  Así quedaría la fórmula: Engagement = me gustas + compartidos + comentarios / alcance de una publicación.  

Fase conversión

• Tasa de conversión: mide la proporción de visitantes que realizan la acción deseada, como donar o suscribirse. Un aumento indica una mejora en la eficacia de la conversión. Tasa de conversión = (número de conversiones / número de visitas) X 100 
• Tasa de donación: es un tipo de tasa de conversión que determina el porcentaje de personas que visitan una página web y realizan una donación. Tasa de donación = (número de donaciones / número de visitas) X 100. 
• Donación media: Es la cantidad media de una donación individual única. También se puede medir la cuota media de donación, es decir, lo que dona de media un donante de forma recurrente, por ejemplo, mensualmente. Donación media = ingresos de donaciones individuales / número de donantes individuales. 
• Tipo de conversión realizada: diferencia entre conversiones directas (por ejemplo, las donaciones) y otras acciones (suscripciones). Permite ajustar estrategias según los resultados deseados. 

Durante todo el embudo, fíjate también en estas:

• Tasa de bajas: la proporción de donantes recurrentes que se dan de baja en un año en relación con los que había al final del año precedente. No debe superar el 10%. Tasa de bajas = bajas/ total de donantes recurrentes. 
• Tasa de retención de usuarios: mide la capacidad de retener a los usuarios. Google Analytics muestra el porcentaje de usuarios que regresan cada día durante sus primeros 42 días al sitio web.   
• Tasa de retención de donantes:  Es el porcentaje de personas que donan en un año con relación a las que había al final del año precedente. Tasa de retención de donantes= donantes recurrentes / número total de donantes. 
• Valor de vida del donante: Es la aportación total de un donante a lo largo de todo el tiempo que permanece vinculado a una organización (para lo cual hay que calcular la media de permanencia). Incluye todo tipo de aportaciones: cuotas de afiliación, donaciones extra, compras, etc. 

En fundraising digital cada clic, donación o interacción son más que simples métricas, son los apoyos de las personas que hay detrás de tu causa. Por eso, te invito a investigar qué motivaciones impulsan a tus donantes a actuar mediante el análisis de estos indicadores. Pues no se trata solo de recaudar fondos, sino de entender los datos para posteriormente tomar decisiones que mejoren tu organización.  Y si todavía estás acercándote a este mundo y te falta visión estratégica, te recomiendo que te unas al curso Cómo elaborar una estrategia digital de captación de fondos. Todo esto es lo que vas a aprender las tardes del 9,11,16 y 18 de abril:  

• Perfilar las audiencias clave. 
• Tener una visión panorámica de los canales que ofrece Internet y de cómo se articulan. 
• Tener criterio para determinar qué canales interesan a tu organización. 
• Aprender lo básico sobre estrategia y planificación de contenidos. 
• Conocer cómo hay que asignar canales y contenidos a las audiencias clave según su itinerario de relación con la organización. 

¡Te espero allí!