¿Cómo atraer y retener donantes? El embudo de captación en el fundraising digital

Por Mar Andrades, consultora en Ágora Social.

En el mundo del marketing digital el embudo de ventas es una herramienta clave para planear procesos y generar relaciones con potenciales clientes hasta llegar a un objetivo final. Esta técnica es fácilmente aplicable a las estrategias de fundraising digital para las ONG. Tan solo tenemos que entender los conceptos e implementarlos según nuestros intereses a la hora de trabajar nuestra estrategia de captación de fondos. En este post voy a contarte cómo aplicar el embudo de captación en el fundraising digital. 

Qué es el embudo de captación

El embudo de captación es un proceso que consta de varias etapas, diseñado para guiar a los donantes potenciales desde las primeras relaciones con ellos hasta la donación.

Entender las etapas de este embudo te va a ayudar a comprender mejor la captación de fondos, identificar qué partes están funcionando y cuáles hay que mejorar para construir el viaje de nuestro donante con éxito. Más adelante te explico de qué trata ese concepto viaje del donante.

Etapas del embudo de captación

A continuación te muestro las etapas que debes tener en cuenta para empezar a planear acciones sencillas que acompañen a tu futuro donante:

Atracción

En esta primera fase es donde las personas descubren tu organización. Puede que no sea lo suficientemente conocida y tengas que intentar atraer a más personas. Una forma para hacerlo es crear contenido de valor en el blog que pueda ser útil para tu público. Por ejemplo, si tu organización da apoyo a una enfermedad puedes elaborar entradas que resuelvan dudas comunes de los familiares. En este caso podríamos tenerlo en cuenta también para una estrategia SEO.

Consideración

Llegamos a la consideración cuando la persona se está planteando formar parte de la organización. Puede darse el caso de que aún no sepa si quiere formar parte del equipo de voluntariado o prefiere hacer una donación. En esta etapa tendrás que tener claro cómo sería tu donante ideal para personalizar la comunicación.

Donación

¡Enhorabuena! Has conseguido atraer al público, que considere tu organización como una opción y además has conseguido una donación (o conversión en términos generales). En esta conversión también se incluyen quienes hayan decidido unirse al voluntariado. 

Fidelización

Ya has conseguido la conversión, pero ahora no puedes relajarte. La fidelización es la última fase y la más valorada por el usuario. Cuídalo y personaliza tus mensajes en la medida de lo posible.

El paso por cada una de estas etapas es el que recorre el donante durante su viaje. En el viaje del donante pregúntate de dónde ha venido el usuario, por qué se ha decidido a unirse a la causa o por qué canal se ha estado comunicando contigo. Así sabrás qué estrategia replicar y ofrecer lo que necesita en el momento adecuado. 

Cómo automatizar tu embudo

Es probable que si tienes saturación de trabajo te estés dejando en el tintero alguna fase del embudo, por eso, voy a contarte cómo automatizar algunos procesos. Ahorrarás tiempo y ganarás en resultados. Construir la relación con el donante potencial de forma automatizada no es sencillo desde un principio, pero puedes empezar por estas tareas. Te será muy útil aplicar el email marketing para la captación de fondos.

Segmenta tu lista de contactos

La segmentación es esencial para enviar mensajes personalizados y específicos a diferentes grupos de donantes. Anota datos como los importes de sus donaciones o su participación en eventos, así como su ciudad o edad. Recuerda que las personas jóvenes no utilizan el mismo lenguaje que las más mayores.

Crea un flujo de trabajo automatizado

Utiliza una herramienta de automatización de marketing para crear flujos y secuencias que te permitan enviar mensajes automáticos. Algunas que te recomiendo son MailChimp, ActiveCampaign o Clientify.

Estos flujos de trabajo son comunes de las campañas de goteo, que consisten en enviar una serie de correos basados en un lanzador, es decir, en una acción realizada por el usuario. Por ejemplo, te seguirás comunicando de forma diferente con una persona que ha cumplimentado un formulario que con una que no ha abierto el primer email. También, su uso podría ser de utilidad para agradecer el registro a una formación online o recordar su fecha.

Personaliza el contenido

Asegúrate de que el contenido del email sea personalizado y, sobre todo, interesante para el destinatario. Te aconsejo que utilices su nombre y que lo felicites en su cumpleaños o en el aniversario de su vinculación con la organización. Hacerlo sentir especial te ayudará a fidelizarlo.  

Programa los correos

Programa los correos electrónicos para que se envíen automáticamente en momentos específicos del embudo. Por ejemplo, un correo electrónico de bienvenida puede enviarse automáticamente cuando un nuevo donante se suscribe al boletín. Puedes aprovechar este email para presentar a tu organización u ofrecer un incentivo.

Recupera contactos

Prueba a enviar correos a las personas que no abrieron o no hicieron clic en las últimas comunicaciones. Así podrás recuperar a suscriptores que parecían inactivos y mantener limpia tu lista de contactos.