Por María Acevedo, consultora
Se suele decir que no hay una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión. Esta es la idea que debería estar en la mente de toda ONG cuando recibe a un nuevo donante.
Cuando alguien decide colaborar con una organización, su compromiso inicial puede ser más o menos alto, fruto de una decisión más o menos meditada. Ese nivel de compromiso, si es bajo, es el que puede determinar que el donante se acabe marchando de forma prematura. Entonces, ¿cómo logramos retener a los donantes desde el principio?
Una forma para reforzar ese compromiso y consolidar en el donante la idea de que colaborar con tu organización ha sido una decisión acertada es mediante una serie de emails de bienvenida.
Una serie de emails de bienvenida consiste en el envío de varios correos electrónicos seguidos en el tiempo a un donante que acaba de empezar a colaborar con una organización. Justo en el inicio de lo que se denomina periodo de ‘luna de miel’, que es cuando está más abierto y receptivo a recibir comunicaciones. Se trata de una gran oportunidad para agradecer y dar la bienvenida a tus donantes. Para que conozcan tu organización, lo que hace y lo que consigue.
A menudo se piensa que enviar muchos correos electrónicos a un colaborador puede llegar a molestar. Yo misma tengo esa percepción. Sin embargo, no siempre es así. Un estudio de Experian Marketing sobre los efectos de una serie de emails de bienvenida reveló que esta práctica obtiene mejores respuestas que un único correo electrónico.
Es posible que el donante que tiene un alto compromiso con tu misión y con tu organización no necesite recibir estos emails. Sin embargo, la serie de emails de bienvenida servirá para fortalecer la relación con aquel donante que no se sienta tan comprometido.
¿Cómo hacer una serie de emails de bienvenida?
Lo primero que debes hacer es tener claro cuál va a ser el objetivo final de estos envíos. ¿Que el donante se haga voluntario? ¿Que se suscriba a tu boletín electrónico? ¿Que acuda a un evento? Este objetivo debe centrarse en lograr una mayor implicación del donante con tu organización.
Además del objetivo final, cada uno de los correos electrónicos puede llevar aparejada una llamada a la acción, como ver un vídeo o compartir un contenido.
Puedes elaborar una serie de emails tan larga como quieras. Mi sugerencia es que no sea más de tres o cuatro correos para no saturar al donante.
El primero de estos emails servirá para dar la bienvenida al socio o donante, agradecer su donación y explicar lo que se logrará con su ayuda. La llamada a la acción será sencilla. Invitarle a ver un vídeo (de agradecimiento o con los logros de tu organización), que visite tu blog o que complete o confirme sus datos personales.
El segundo email estará dedicado a mostrar el trabajo de tu organización. Por ejemplo, contando un logro o impacto concreto y destacado. Busca alguna historia inspiradora que permita una mayor conexión emocional. En este segundo email la llamada a la acción puede ser invitarle a compartir la historia en sus medios sociales o seguir a la organización en sus redes sociales.
El tercer y último email se centrará en mostrar a los donantes cómo pueden participar más activamente en tu organización. En este caso, la llamada a la acción será el objetivo que se marcó en un principio. Firmar una petición, hacerse voluntario, suscribirse a tu blog o newsletter, participar en un evento, responder a una encuesta, etc.
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En cuanto a la frecuencia, puedes optar por enviar un email a la semana. Si has preparado tres emails, estos se enviarán a lo largo de tres semanas. Un email a la semana no agobia y permite que el receptor no se llegue a olvidar de ti.
Durante el tiempo que dure esta serie de emails, los receptores no deben recibir otro tipo de contenidos. No queremos que se disperse el mensaje ni que se saturen los donantes.
Algunos consejos
– Incluye imágenes en tus emails. Los contenidos visuales conectan mejor con el lector que el texto solo.
– No envíes emails muy largos. La gente no suele tener mucho tiempo para detenerse a leer correos demasiado densos de remitentes a los que apenas conocen. Casi todos tenemos nuestras bandejas de entrada saturadas, por lo que se agradecen los mensajes concisos.
– No incluyas más de una llamada a la acción en cada uno de los emails. Determina una para cada correo. Esto permitirá que el donante siga el itinerario que has marcado.
– Automatiza los envíos. Las herramientas de email marketing te permitirán gestionar estos envíos de manera automática sin necesidad de preocuparte cada vez que llega un nuevo donante.
– Una vez que hayas lanzado esta serie de emails, mide los resultados. Mide la tasa de apertura, los clics, las conversiones… Y en función de esos resultados realiza las mejoras que sean necesarias para optimizarlos al máximo.
Una serie de emails de bienvenida puede ofrecerte una ventaja importante para conectar a tu donante con tu misión y en definitiva, ayudarte a retenerlo. ¡No la desaproveches! ¿Has empleado en tu organización este tipo de envíos? Cuéntanos tu experiencia en los comentarios más abajo.
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