9 ideas esenciales para fidelizar a tus donantes

Agustín Pérez, director de Ágora Social

La tasa de retención de donantes regulares, comúnmente denominados socios, es una de las métricas de donantes más importantes que toda ONG ha de usar constantemente. Sirve para evaluar si está haciendo todo lo necesario para fidelizarlos. El control de su evolución le permitirá saber si está haciéndolo cada vez mejor o si, por el contrario, hay algún problema.

Cuanto más fieles son, más predispuestos están a incrementar sus aportaciones o a contribuir de otras maneras: con donaciones extras, comprando productos o participaciones en rifas, acudiendo a eventos de pago, etc.

Es conveniente recordar que los donantes son personas, no son una fuente de recursos que se van a mantener ahí aunque no se las cuide. Aunque sea de forma inconsciente, los donantes percibirán si verdaderamente le importan a la organización o si solo los trata como aportantes económicos. Para evitar que esto suceda, he aquí algunas acciones que me parecen esenciales:

1. Elabora un plan para fidelizar a tus donantes.

Todo lo que se haga debe estar planificado. Cada año hay que tratar de renovar o incorporar nuevas acciones para ver si redundan en una mayor tasa de retención. Hay que salir de la rutina de enviarles un boletín electrónico y poco más.

2. Realiza investigaciones periódicas.

No siempre es fácil saber qué es lo que funciona y lo que no de todo lo que se hace. Hace un par de años hicimos una consultoría a Amnistía Internacional en la que propusimos cuarenta nuevas medidas que podrían adoptar para mejorar su tasa de retención. Las fueron poniendo en marcha y los resultados mejoraron. El problema es que no supimos cuál fue la eficacia relativa de cada una de esas medidas. Por eso hay que realizar encuestas periódicas y mantener conversaciones informales con muestras de donantes para saber qué piensan acerca de los contenidos y frecuencia de la información que reciben, de los mensajes de agradecimiento, etc. Solo así podremos valorar cada acción en su justa medida.

3. No escatimes los agradecimientos y sorpréndeles con ellos.

La gratitud es la recompensa de la donación. Por tanto, no pierdas ocasión de dar las gracias. Y hazlo de la forma que resulte más impactante y auténtica posible. No te limites a enviar un email automatizado. Varía los formatos, incluso enviando tarjetones manuscritos. También puedes probar el vídeo-email, que es una forma inusual de comunicación, para sorprender a tus donantes.

4. Habla su idioma.

Los donantes suelen ser personas que a menudo tienen un escaso conocimiento de la causa. Asegúrate de que todo lo que les comunicas es comprensible. Evita la jerga. Trata de explicar con sencillez las complejidades de tu la intervención de tu organización. Céntrate en contar los logros. A menudo, más que muchos datos sobre el impacto, lo que llegan son historias ilustrativas cargadas de emoción. Crea una conexión con los donantes mediante un lenguaje y tono cercanos, utiliza referencias que les sean familiares.

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5. Interactúa con frecuencia.

No permitas que los donantes se olviden de que están vinculados a tu organización. Créeme que he conocido casos de donantes que no recuerdan a qué ONG apoyan. Más que darles mucho contenido, creo que es más importante que sea frecuente y en pequeñas dosis. Esto es importante en una época como la actual, en la que hay que gestionar la economía de la atención. Y es especialmente apreciado por las generaciones más jóvenes, que prefieren los contenidos ligeros y que no les requieran leer mucho.

6. No les pidas dinero todo el tiempo.

Que tengan en cuenta no significa que cada comunicación contenga un llamamiento a aportar. Menos todavía pidiéndoles una colaboración que ya practican. Yo recibo a menudo invitaciones a afiliarme de una ONG de la que ya soy socio. No solo esta petición caerá en saco roto, sino que podría indisponerme por demostrar que me tratan como un registro en una base de datos. Aparte de saber quién es quien en tu lista, puedes enviar comunicaciones que solo tengan como propósito informar, agradecer, celebrar un logro colectivo, etc.

7. Comunica de forma segmentada.

A menudo tus donantes serán personas con diferentes intereses. Trata de identificar estas diferencias y colocarlos en diferentes listas para que reciban una información o unas propuestas de colaboración ajustadas a tales intereses. Para ello puedes servirte de encuestas, de páginas de aterrizaje diferentes con códigos que te permitan distinguir de cuál proceden, de publicaciones descargables a condición de dejar sus datos, etc.

8. Utiliza múltiples canales de comunicación.

No te limites a usar el correo electrónico por ser el medio más barato. Las tradicionales cartas pueden llamar más la atención y dar a las comunicaciones un tono más solemne. El teléfono es más caro, pero es mucho más eficaz, sobre todo para realizar solicitudes de incremento de cuota o de donaciones extras. Las redes sociales pueden ser medios de información complementaria. Un conjunto de canales bien escogidos puede facilitar una comunicación más variada e incluso ajustada a las preferencias de cada persona, a la que se puede dar a elegir entre determinadas opciones.

9. Haz que fidelizar a los donantes sea una responsabilidad de todos.

Retener a los donantes no puede depender solo de quien tiene la responsabilidad específica de las acciones de fidelización. Muchas otras personas también tienen una responsabilidad en ello. Por ejemplo, la persona que atiende el teléfono y que puede recibir llamadas de los donantes para hacer una pregunta o reclamación. La persona que gestiona los cobros y debe esmerarse para no cometer errores molestos y que debe resolver con amabilidad y diligencia cualquier incidencia. O las personas que trabajan en los programas de cumplimiento de la misión, que pueden proporcionar historias interesantes para relatar en las cartas o boletines. Fidelizar es una labor que se distribuye por todo el equipo.

Espero que estas ideas para fidelizar a los donantes te resulten útiles. Si quieres conocer más ideas o aportar las tuyas propias, participa en este webinar.

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