Agustín Pérez, director de Ágora Social
Incluso si tu organización trabaja en una causa que piensas que concierne a todo el mundo, como puede ser la preservación del medio ambiente o la defensa de los derechos humanos, no puedes pretender atraer a sus filas a gente de toda condición. Sencillamente porque hay personas que no están dispuestas a colaborar con ninguna. No confían en ninguna ONG (es más, no suelen confiar en ninguna institución) y no les preocupa de manera especial ningún tema a menos que les afecte personalmente.
Aun no tratándose de escépticos, las personas que sí tienen inclinación a colaborar no siempre son las más propicias para una organización en concreto. Las hay que tienen preocupaciones muy específicas y están por tanto muy predispuestas a apoyar solo a las ONG que se ocupan de ellas o que lo hacen guiados por determinados valores.
Las hay también que son fáciles de captar, porque dan a la primera organización que se cruza en su camino, porque tienen cierto espíritu gregario. Pero estas pueden ser más bien donantes puntuales o compradoras (de merchandising, lotería, productos incentivados con una donación, , etc.). En cambio, son menos interesantes para convertirlas en afiliadas o, menos aún, para conseguir que hagan legados.
Por otra parte, una persona puede tener mucho interés en la misión de una organización, pero tal vez no se identifique con los valores o la filosofía de esta. Por ejemplo, una persona puede estar muy preocupada por la pobreza. Sin embargo, nunca apoyaría a una organización confesional que actúe inspirada en sus ideas religiosas. O, al contrario, se identifica más con una organización que fundamenta su actuación en estas creencias antes que una equivalente de ideario laico.
Por este motivo, las organizaciones necesitan segmentar sus audiencias, esto es, dividirlas en grupos sobre la base de sus características, sus actitudes o comportamientos para realizar una captación de fondos más eficiente al priorizar la inversión en aquellos grupos más proclives a la causa y a la organización. También permite adaptar la comunicación para conectar mejor con sus motivaciones y preferencias.
Donante ideal vs donante real
¿Hay que perseguir al donante ideal de cada organización o esta debe centrarse en el tipo de donantes que realmente la apoyan? Esta cuestión no tiene, en mi opinión, una respuesta unívoca.
En ocasiones las organizaciones no están contentas del todo con quién integra sus filas. Por ejemplo, un buen número de organizaciones se lamenta de que su base social está muy envejecida. Incluso temen, no sin razón, de que su decadencia biológica la desgaste a una tasa mucho mayor que si estuviera compuesta por gente de menor edad.
Esta necesidad les tienta a buscar a los jóvenes. Pero entre estos hay menos donantes y los que dan son menos fieles. Esforzarse mucho en incorporarlos pensando en el valor vitalicio que pueden aportar si engrosan sus filas desde una edad temprana puede ser un error de cálculo desde el punto de vista del retorno sobre la inversión. Y no hay ninguna garantía de que permanezcan vinculados muchos años. Es más, muchos se van al poco tiempo. Nos parece, pues, un desacierto enfocarse en un público que solo es un espejismo del donante ideal. Es mejor concentrar los esfuerzos en las personas que nos son propicias antes que en las que nos gustaría tener.
Las personas más propensas no responden a un perfil genérico de la base social actual, sino a un conjunto de perfiles bien definidos. Además, no necesariamente lo son los gemelos de los que entraron hace diez o veinte años, sino los de los que están incorporándose en la actualidad. Por eso será más productivo estudiar el perfil de los recién incorporados.
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También hay que evitar la creencia común de que las personas más propicias a nuestra organización se parecen a la gente que trabaja en la misma. Este sesgo personal puede conducirte a serios errores, sobre todo en lo que se refiere a la comunicación. Tendrás la tentación de comunicar como te gustaría que lo hicieran contigo. Como recaudador/a de fondos debes repetirte: «Yo no soy el público».
El verdadero donante ideal no es, por tanto, quien creemos que puede serlo con una apreciación superficial y sesgada, sino quien demuestra serlo. Podríamos definirlo como la persona que tiene una fuerte predisposición a apoyar la causa, que comulga con los valores de la organización y que tiene capacidad económica para aportar.
Y la mejor demostración de quién es el donante ideal no la da la mejor conjetura, ni siquiera la mejor investigación sobre actitudes, sino el comportamiento. En este sentido, lo que conviene es analizar el valor a largo plazo que aportan los diferentes segmentos de nuestra base social y buscar de manera predominante a sus gemelos. Así, el donante ideal tal vez sea el mejor segmento de los donantes que realmente tenemos.
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