Tienes que saber a quién le pides

Por Agustín Pérez, director de Ágora Social

Antes de plantear una propuesta de colaboración a una empresa, es fundamental averiguar ciertas cosas sobre ella. 

He escuchado muchos testimonios sobre la pérdida de tiempo y energía que supone llamar a las puertas equivocadas.  La fase investigación preliminar aumenta enormemente las posibilidades de éxito.

En primer lugar, si tu organización tiene unos filtros éticos (no simplemente una lista negra de sectores de actividad con los que no quiere vincularse) o criterios de protección de marca desarrollados, es lógico que realices una evaluación ex ante de su idoneidad para vincularse a tu organización en la modalidad en que tienes previsto hacerlo. 

En este sentido, puede que una organización de pacientes admita una donación dineraria de un fabricante de un producto útil para ellos, pero no quiera realizar una operación de marketing con causa de ese producto para que no se interprete que avala su calidad. Tener este tipo de cosas claro desde el principio evitará tener que desdecirse cuando se ha entrado en tratos.

En segundo lugar, porque a las empresas les causa una fuerte impresión que conozcas su negocio. Recuerdo una ocasión en la que ayudamos una ONG de cooperación para el desarrollo a preparar propuestas personalizadas para empresas. Una de ellas era una estación de esquí y otra un fabricante de chocolates. Los responsables de estas empresas manifestaron su asombro por el conocimiento que la representante de la ONG en cuestión desplegó en la entrevista sobre sus negocios, al presentarle propuestas confeccionadas como un traje a medida. 

En sentido contrario, les disgusta mucho que muestres desconocimiento de su negocio. Por ejemplo, el representante de una farmacéutica me dijo que le causaban mucho rechazo las ONG que se acercaban a ella sin conocer qué medicamentos comercializan.

Por otra parte, para modular adecuadamente la propuesta, resulta útil conocer los antecedentes de colaboración que haya podido tener esa empresa con otras ONG. Esto dice mucho de sus intereses y su forma de colaborar con ellas. Si no hay información pública al respecto, se le puede preguntar dentro de la entrevista (en cuyo caso hay que pensar rápidamente cómo utilizar esta información en la misma). A falta de ella, hay que realizar suposiciones razonables de cómo la colaboración puede conectar con sus intereses.

Si la colaboración afecta a la imagen de la empresa, debes analizar su afinidad (ya sea por su misión empresarial, por sus valores o por su personalidad organizacional) con tu causa y/o tu organización. Para ello, además de leer lo que dice de sí en los textos en los que describe su identidad corporativa, puedes estudiar qué trata de transmitir en su publicidad y en sus actividades de relaciones públicas.

Antes de celebrar una entrevista formal con personas con capacidad decisoria, puede ser bueno sondear el interés y pedir que te ayuden a enfocar la propuesta a personas de esa empresa que tengan el conocimiento necesario. Una herramienta esencial para realizar estos contactos preliminares es LinkedIn. Además, con las herramientas adecuadas, puedes extraer de esta red social informaciones sobre la empresa que no se ven a simple vista.

Cuanta más información tengas sobre la empresa objetivo, más fácil te resultará determinar qué puedes pedirle y qué motivos pulsar para persuadirles a hacerlo.

Aunque la realización de esta investigación previa suponga una cierta inversión de tiempo, merece la pena. Aquí podríamos aplicar la frase que se atribuye a Abraham Lincoln: “si debo derribar un árbol en ocho horas, emplearía seis en afilar el hacha”.

Para saber más sobre cómo puedes sacar partido a LinkedIn, apúntate al webinar que haremos el próximo 3 de noviembre: https://bit.ly/3RBMZdN