Técnicas de copywriting para atraer donaciones

María Acevedo, consultora en Ágora Social

¿A que no es lo mismo decir “vendemos naranjas de Valencia” que decir “vendemos jugosas y dulces naranjas Valencia”?

La primera frase informa y la segunda, además de informar, llama la atención y quizás despierte las ganas de comprar naranjas o al menos de tomar un zumo.

Eso es lo que hace el copywriting. Despertar el interés o curiosidad del lector mediante la redacción de textos para persuadir a alguien a que haga algo.

Ojo, para persuadir, no manipular.

Como bien señala Maïder Tomasena, experta en copywriting, “cuando utilizas técnicas de persuasión, tu intención es tratar de convencer a alguien para que acepte una idea distinta a la que tenía o para que actúe de determinada manera. Pero NO recurres a engaños para conseguirlo”.

Al igual que las empresas emplean el copywriting para vender sus productos y servicios, las organizaciones sin ánimo de lucro también lo pueden (y deben) usar para llegar y movilizar al público a favor de sus causas.

Estas son algunas de las técnicas que puedes llevar a cabo para atraer donantes:

> Destaca el beneficio

De la misma manera que en el sector lucrativo se destacan los beneficios de un producto o servicio y cómo este resuelve un problema, las ONG deben adoptar este enfoque para centrarse en el impacto positivo que generan.

Para ello, habla sobre cómo se está mejorando la vida del colectivo al que apoya tu entidad. Habla sobre beneficios concretos, no sobre generalidades. En lugar de decir “mejoramos el nivel educativo de x comunidad”, explica que “se consigue que x personas puedan acceder a una educación superior que les permitirá tener más oportunidades laborales en el futuro”.

> Urgencia

Es un acelerador de la disposición a donar y un recurso que se suele emplear muy a menudo, sobre todo para campañas de fundraising que tienen un objetivo de recaudación concreto en un tiempo determinado. Pero no hay que abusar de este recurso, porque su uso continuado desgasta su eficacia.

> Autoridad

Las personas tendemos a confiar más en quienes se muestran expertos en un tema. Por ejemplo, cuando un médico con bata blanca anuncia una marca, se le da más credibilidad por el hecho de llevar esa bata.

Aplicado a las ONG, estas deben convertirse en expertas de la causa que defienden. Cuanta más autoridad desprendas, mayor confianza generarás en donantes y simpatizantes. Para ello, explica qué es lo que ha logrado tu organización a lo largo de su trayectoria y cómo ha ayudado al colectivo al que apoya.

> Genera un vínculo

Busca un nexo de unión con tu público objetivo. Hará que se sienta partícipe de la solución al problema. Ese nexo puede ser un objetivo concreto (por ejemplo conseguir financiación para un proyecto de investigación) o un enemigo común (una enfermedad para la que se busca una cura).

> Apela al miedo (pero no te pases)

 A todos nos asusta la posibilidad de perder algo que tenemos o de lo que disfrutamos. La protección del medio ambiente es una causa que se suele servir de este recurso. A menudo se destacan las desastrosas consecuencias que viviremos en los próximos años si no se actúa ya contra el cambio climático. Eso sí, hay que tener cuidado al usar esta emoción. Ofrece siempre una solución y explica cómo tu organización puede ser parte de ella. De lo contrario, se puede transmitir angustia y de que no hay nada que se pueda hacer.

> Usa el humor

Con la estrategia correcta y una buena idea es posible usar el humor para captar fondos. El humor es un ingrediente que despierta emociones positivas. Permite mostrar el lado más cercano y humano de una entidad. Por ello, puede ser una herramienta muy poderosa para atraer la atención del público e involucrarlo en tu causa.

> Prueba social

Por lo general, tendemos a hacer lo que otros ya han hecho previamente. La seguridad y confianza de saber que hay otras muchas personas colaborando con tu organización ayudará a dar un empujoncito a los donantes potenciales que se lo estén pensando. Para ello, busca y comparte testimonios reales de personas que estén apoyando a tu organización.

> Empatía y storytelling

Las personas somos capaces de identificar rápidamente las emociones que experimentan otras personas. No solo podemos identificarlas sino también sentirlas como propias. Eso es la empatía. Y si somos capaces de sentir esas emociones, es más probable que actuemos en consecuencia. Cuando se es capaz de generar empatía se puede conseguir mover a la acción. El storytelling puede ayudar, sin duda, a generar esa empatía, a través de historias inspiradoras y reales que pongan nombre y rostro a problemas concretos, con los que el público se pueda sentir más fácilmente identificado.

> Agradecimiento

Todas las personas nos sentimos bien tras recibir un reconocimiento. Por eso es tan importante dar las gracias a todos los que colaboran en tu organización. Cuando alguien realice una donación debe sentir que ha realizado una valiosa aportación. La donación supone dar dinero para algo intangible, por lo tanto, la recompensa debe ser una emoción positiva. Solo si recibe esta tendrá predisposición a volver a dar o a recomendar a sus conocidos a hacer lo mismo.

Te animo a que pongas en práctica alguna de estas técnicas de copywriting para redactar textos persuasivos con los que atraer donantes y colaboradores a tu organización. Y si quieres contarnos si te han dado resultado, puedes hacerlo en los comentarios.