¿Por qué el mensaje de mi ONG no llega?

María Acevedo, consultora

En tu ONG habéis preparado una nueva campaña. La habéis difundido entre los medios y también a través de vuestros canales de comunicación. Os ha llevado tiempo y esfuerzo. Sin embargo, el resultado no ha sido el que esperabais. Los medios no han trasmitido la idea tal y como la habíais concebido y el público no ha captado bien el mensaje. ¿Por qué ha sucedido esto?

Puede deberse a varios motivos. Uno de ellos puede ser la falta de unas pautas de actuación comunes que provocan que a menudo se envíen mensajes confusos o poco consistentes. Dentro de una organización es indispensable que quienes emiten mensajes lo hagan siguiendo unas pautas, de manera que todas las comunicaciones que se envían vayan en una misma dirección. Es lo que hemos recomendado a la Unión de Consumidores de Asturias, asociación para la que acabamos de elaborar un manual de comunicación con el fin de que toda persona que la represente hable con una sola voz.

Cada uno de los miembros que componen una organización, y muy especialmente aquellos que se relacionan con los medios de comunicación, tienen un papel crucial en la representación de su identidad. En gran medida, depende de cada uno de ellos que los diferentes públicos comprendan qué hace la organización y qué es lo que defiende. Y para ello, deben tener muy clara cuál es la misión, la visión y los valores de la entidad, así como cuál es su personalidad organizacional y qué posicionamiento quieren tener en la mente de sus audiencias.

Deben asegurarse de que la representan como una entidad que engloba a todos, con unos valores y unas ideas compartidas. Para lograrlo, las comunicaciones que se difundan deberían seguir estos tres criterios:

COMUNICACIÓN CLARA

Hay tener en cuenta a los diferentes públicos a los que nos dirigimos (de diferentes clases sociales, formación intelectual e ideologías), y asegurarnos de que los mensajes que les transmitimos sean lo más comprensibles, simples y efectivos.

COMUNICACIÓN CONSISTENTE

Procuraremos que los mensajes clave que queremos que conformen la imagen de la organización se expresan sistemáticamente, de manera que todos los públicos a los que nos dirigimos tengan claro qué hace la ONG y la perciban como una organización de referencia.

COMUNICACIÓN INSPIRADORA

Debemos considerar cada una de nuestras comunicaciones como una oportunidad para inspirar a nuestros interlocutores a compartir nuestra misión, y unirse a nosotros para conseguir ese objetivo.

El portavoz, figura clave

Dentro de una organización, la persona o personas encargadas de la portavocía juegan un rol decisivo en que los mensajes que se envían sean efectivos. Ser portavoz supone una gran responsabilidad, que, sin embargo, no debe asustar. Simplemente hay que prepararse bien, conocer el mensaje que se quiere transmitir y saber cuáles son las tácticas para sacar el mayor provecho de los medios de comunicación.

El o los portavoces deben tener siempre presente que quien habla en nombre de la organización encarnará a la organización en ese momento. Su imagen será la imagen de la organización. Por ello, cualquier comunicación por su parte ha de estar perfectamente estudiada y ser coherente con los valores y el estilo comunicativo de la ONG.

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Representación compartida

No obstante, el portavoz no es la única cara visible de la organización. Como comentaba antes, cualquiera de los miembros que la componen, en un momento dado, puede tener ante sí la responsabilidad de representarla, bien ante los medios de comunicación, ante posibles colaboradores o incluso ante los donantes. Para conseguir que el público reciba el mensaje, lo comprenda y lo interiorice, es aconsejable poner en práctica estas recomendaciones:

1. Tu misión es trasladar un mensaje a la audiencia. Para conseguirlo es fundamental tener claro qué se quiere transmitir. Para comunicar un mensaje efectivo es imprescindible dominar bien el tema en cuestión.

2. Además de saber de lo que se habla, el mensaje debe ser claro, conciso y oportuno. Es preciso transformar unos hechos, a menudo confusos, desordenados y complejos, en información clara, sencilla y comprensible para todo tipo de receptores.

3. La sinceridad es fundamental. Es la base de cualquier comunicación al público y el cimiento para construir una relación fluida con los medios de comunicación. No mentir tampoco significa contar “todos los detalles”. Expón lo estrictamente necesario pero con sinceridad.

4. La persona que representa a la organización no actúa a título personal, solo es quien, circunstancialmente, habla en ese momento en nombre de la organización. Las opiniones personales deben evitarse a toda costa. Para ello, es mejor evitar expresiones en primera persona como “Yo creo”, “Yo diría”, y optar por otras como “En opinión de nuestra organización…”.

5. Utiliza el lenguaje de la organización. Ello ayudará a transmitir la identidad de la organización. Pero, ojo, se deben evitar expresiones o jerga que la organización conozca pero el público no.

6. Aprovecha tu papel como representante para transmitir las ideas clave de la organización. Cuando veas la más mínima oportunidad, aprovéchala para hablar de lo que te conviene.

7. Puede suceder que te pregunten algo que desconoces. En ese caso, no pasa nada por reconocer que no dispones en ese momento de la información necesaria para responder.

8. La disponibilidad es imprescindible, especialmente si hablamos de un portavoz. Este se debe mostrar accesible siempre, ya que un periodista puede ponerse en contacto con tu organización en cualquier momento.

Quienes conforman una ONG deben ser conscientes de que todos y cada uno de ellos la representan a distintos niveles. Conocer qué mensajes quiere transmitir la organización y hacerlo siguiendo unas pautas comunes ayudará a que quienes los emitan lo hagan de una manera más eficaz.

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