Obstáculos que frenan la conversión en tu web

Por Agustín Pérez, director de Ágora Social

Tu web recibe muchas visitas al mes, al menos a ti te lo parece, pero nadie o casi nadie hace una donación a través de ella. O pocos se apuntan a vuestro programa de voluntariado. Es un “tráfico vacío” en el sentido de que no ayuda a la organización. 

¿Te identificas con esta situación? 

Si es así, te preguntarás por qué ocurre. Seguramente piensas que tu causa merece más respaldo y que tu sitio web la comunica de forma adecuada. 

Aunque la web tenga interesantes contenidos, estén bien organizados y el diseño sea atractivo, puede haber factores no tan fáciles de apreciar que están mermando su capacidad de conversión. 

Ya sabes, por conversión no nos referimos a que haga de tu causa una religión, sino a que el usuario haga la acción que le propones: donar, recaudar entre sus pares, apuntarse al voluntariado, suscribirse, descargar una publicación, etc.

Por eso se utiliza una métrica que nunca debes dejar de lado: la tasa de conversión. Esto es, el número de visitantes del sito que realizaron una determinada acción con relación al número total de ellos. Divide los primeros entre los segundos y multiplícalo por cien para expresarlo en un porcentaje. 

¿Qué tasa de conversión puede considerarse buena? 

No existe un punto de referencia universal. Las organizaciones son diferentes, tienen sitios web de distinta calidad, estrategias de promoción diversas y propuestas de valor incomparables. 

Como la comparación no es posible, debes compararte contigo mismo. Es decir, debes ver cuál es la tasa de conversión y si evoluciona favorablemente. 

Algunos sospechosos habituales

 Nº 1: Café para todos 

Tu web quiere ser interesante para públicos disímiles con necesidades muy diferentes. A pesar de ello, el contenido no está organizado de modo que cada audiencia encuentre lo que busca sin distraerse con lo que no le interesa. Y en el boletín mensual se mezclan contenidos que se dirigen a todos ellos. O el contenido y su estilo se vuelven más neutros para tratar de agradar a todos y ello hace que no resuene a ninguno. 

Para evitarlo, lo primero que te aconsejo que hagas es definir los perfiles de audiencia de tu sitio web. Lo importante no es imaginarse qué edad tiene, en qué trabaja o si su comida favorita son los macarrones con chorizo (he leído a “expertos” que te invitan a hacer un retrato robot completamente imaginario). Concéntrate en lo que de verdad importa: en lo que les interesa con relación a tu causa y en lo que les motiva a apoyar a tu organización. 

Si no tienes ni idea de esto, realiza una serie de entrevistas con personas representativas y/o envíales un cuestionario. 

Tal vez sea necesario también que priorices entre las diferentes audiencias para atender preferentemente a la/s más importante/s. 

Nº 2: Un discurso poco claro 

Los usuarios tienen que ver claro qué hace la organización y por qué lo hace. 

Hay quien habla de la prueba de los cinco segundos: si cuando entras en la página de inicio no ves en este tiempo con claridad a qué se dedica la organización, mal signo. 

Ante todo, elimina la jerga. A menos que se dirija a una audiencia técnica, como investigadores científicos, utilice un lenguaje que pueda comprender la gente común con una mínima cultura. 

Luego explica la misión y otros aspectos del ideario de la forma más concreta posible, sin grandes abstracciones, con ejemplos que permitan a la audiencia tender una representación más vívida de vuestra labor.

Nº 3: Rutas de conversión rotas o lentas 

Una ruta de conversión es el recorrido que realiza un visitante en su sitio web y que, en última instancia, conduce a una conversión. Puede parecer obvio, pero los visitantes no pueden completar una acción en su sitio web si los pasos del proceso no funcionan o son desesperadamente lentos. 

Si hay acciones en tu sitio web que los visitantes dejan de realizar repentinamente, es un síntoma claro de un problema.

Si algo tarda más de unos pocos segundos en cargarse, muchos visitantes impacientes se marcharán. 

Prueba la ruta de conversión completa para todas las acciones clave de tu sitio web de forma periódica, por ejemplo cada trimestre. 

Completa todo el proceso, desde comenzar en una página de destino popular de tu sitio hasta completar la conversión. 

Es recomendable probarlo no solo en un ordenador, sino también en un teléfono. Esto puede ayudar a descubrir cualquier problema específico del dispositivo que puedan tener los visitantes.

Obviamente, arregla cualquier cosa que esté rota en tu sitio web. Especialmente si impide que los visitantes realicen una acción importante, como enviar un formulario. 

Pero no subestimes el poder de la velocidad. Más rápido siempre es mejor cuando se trata de convertir visitantes. Primero, prueba la velocidad de su sitio utilizando una herramienta como GTmetrix. Si te parece lenta, infórmate o pide ayuda para optimizarla. 

Si el problema depende de una herramienta de terceros, comunícate con su servicio de soporte para ver qué pueden hacer. 

Para seguir aprendiendo a recaudar fondos online sin morir de agotamiento, participa en nuestro curso en colaboración con La Coordinadora de ONGD que impartimos los días 10, 17 y 24 de octubre.  

(continuará)