Por Agustín Pérez, director de Ágora Social
La evolución natural de un programa de captación de fondos se puede comparar a la maduración de una persona, desde su estadio infantil a su vejez. Entre ambas etapas puede haber una larga etapa intermedia.
Infancia
Cuando una organización está en sus inicios, la captación de recursos se concibe como un apéndice de la vida organizacional. Una actividad accesoria a las verdaderamente importantes, que son las orientadas al cumplimiento de la misión. En las organizaciones menos orientadas a recaudar fondos se ve incluso como un “mal necesario”. No queda más remedio que realizar la poco agradable tarea de pedir dinero para poder realizar el trabajo noble que da sentido a la organización.
Se concibe únicamente como un medio para obtener los ingresos que necesita la organización para sufragar los programas que tiene entre manos o para realizar otros nuevos. A menudo, se trata de cubrir necesidades acuciantes.
En esta etapa se prima la eficacia sobre la eficiencia,
y se tiende a hacer lo estrictamente necesario
Por este motivo, se tiende a hacer lo estrictamente necesario para conseguir los fondos que se requieren de inmediato y se buscan resultados a corto plazo. Los métodos se eligen en función de cuál puede procurar el resultado económico apetecido en el plazo más breve posible. Se prima la eficacia sobre la eficiencia.
Se piensa que todo el mundo o mucha gente debería apoyar la causa que abandera la organización. Cuando se es consciente de que la causa y la organización tiene una base de donantes potenciales restringida, el acento se pone en “venderse” bien, en encontrar los “compradores” mejor predispuestos.
Dada esta orientación, el personal dedicado a ello suele seleccionarse por su aptitud comercial. Su función primaria es interactuar con los donantes potenciales para persuadirles de que apoyen a la organización. Si también participan voluntarios, este estilo de captación hace que vean su cometido como una actividad de venta, lo que a menudo provoca rechazo.
Se intenta persuadir a los donantes potenciales explicándoles la labor de la organización y el impacto que tiene. En muchas ocasiones el gancho consiste en pedirles apoyo para una acción concreta.
En las organizaciones más pequeñas y nuevas, el protagonismo en la búsqueda de recursos recae en los miembros del órgano de gobierno y en personal técnico voluntario. Tal vez con apoyo de personal remunerado no especializado.
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Etapa intermedia
Cuando se va superando esta etapa inicial, el programa de captación de fondos se va sistematizando. Se percibe como una función natural de la organización, tan importante como las demás. En ocasiones incluso indisociable de otras actividades orientadas al cumplimiento de la misión.
El interés se sitúa más allá de conseguir los fondos necesarios para sufragar las actividades en curso y los planes más inmediatos. Se pretende aumentar la capacidad de acción de la organización de forma considerable, conforme a una visión estratégica. Se busca dinero que proporcione una base de ingresos estables y predecibles. Aunque sea realizando una labor de siembra que no cosechará resultados más que a medio y largo plazo.
La captación de recursos se concibe de una forma más amplia. No se trata solo de dinero. También se valoran los recursos de otro tipo: humanos, materiales, técnicos e intangibles (atributos de imagen). En ocasiones, el apoyo de muchos donantes individuales e institucionales se concibe como una fuente de legitimidad que aporta una mayor capacidad de influencia a la organización.
En esta etapa se valoran otros recursos además del dinero,
y se dedican esfuerzos a fidelizar al donante
Los resultados no se evalúan únicamente en términos de si las actividades de captación de fondos han generado más ingresos que lo que han costado. Se valoran también los resultados de naturaleza no económica y se hace lo posible para optimizar la relación coste-beneficio.
La comunicación se enfoca más hacia los segmentos de donantes potenciales más proclives. Además de afinar el disparo con propuestas relevantes para públicos proclives, se mantiene un diálogo con los donantes. Además de captar, se dedican notables esfuerzos a fidelizarlos y a incentivarlos para que proporcionen más dinero y durante más tiempo. Aún más, para que su satisfacción al apoyar a la organización les convierta en prescriptores activos.
El personal dedicado a la captación no se escoge preferentemente por sus aptitudes comerciales, sino por su capacidad para construir y mantener relaciones. Se buscan personas con orientación al cliente, capaces de escucharlos y de atender sus necesidades.
La comunicación tiende a desplazarse de las actividades que realiza la organización a su capacidad para conseguir logros de envergadura, a los valores que la distinguen de otras similares, a la visión última que anima su labor. Se busca que el donante se identifique con aspectos esenciales de la organización. Que se sienta parte de una “familia”, que esté orgulloso de pertenecer a ella.
Madurez
La captación de fondos se profesionaliza. El grueso de la actividad pasa a manos de personal remunerado. Cuanto más grande es la organización más tiende a la división del trabajo y a reclutar a personal especializado. Los miembros de los órganos de gobierno se limitan a su función política y representativa. Los voluntarios de base constituyen una fuerza de trabajo auxiliar.
En la siguiente tabla, exponemos de forma sintética cuáles son los rasgos principales que caracterizan a ambos estadios de desarrollo:
No tienes más que subrayar las frases que definen mejor la situación actual de tu organización para ver si predominan las correspondientes a una u otra fase de desarrollo. Si aún no ha alcanzado la plena madurez, no te preocupes, todo llegará. Eso sí, asegúrate de que no está estancada en su evolución, no vaya a ser que se instale en un complaciente infantilismo que trabe su desarrollo natural.
¿En qué etapa se encuentra tu organización? ¡Cuéntanoslo en los comentarios!
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