Dejemos de vender humo a la empresa

Agustín Pérez, director de Ágora Social

La empresa ya no quiere que una ONG les pida dinero diciéndole «a cambio pondremos tu logo en nuestros medios».

Esto se lo oí decir recientemente a una responsable del BBVA en una mesa redonda organizada para presentar la red Talento que Impacta, de la Fundación Hazloposible.  Confirmó algo que siempre he pensado.

Yo iría un poco más allá, no les interesa ahora ni tampoco les interesaba antes. Me refiero a que la colocación del logo de una ONG en sus medios de expresión (sitio web, memoria, revista, etc.) es una contraprestación casi siempre de dudoso valor. Antes algunas eran condescendientes antes las peticiones de las ONG, pero ahora se sienten obligadas a justificar mejor cada euro que entregan.

En muchos casos no les interesa porque tales medios tienen escasa difusión. Para una marca importante, exponerse a la vista de unos pocos cientos de personas no cuenta apenas. A menos que se trate de un público que, aunque poco numeroso, sea muy cualificado para esa empresa, como podría ser el caso de una farmacéutica que patrocina a una asociación de pacientes que consumen uno de sus medicamentos.

En otros casos, les da igual el alcance de esos medios. Supongamos el caso de una empresa que presta apoyo tecnológico a otras empresas. ¿Qué le importa que su logo aparezca en unos medios que se dirigen a una audiencia de perfil diverso entre la que no se encuentran sus clientes potenciales, que son otros negocios? En un caso así, el enfoque de la colaboración como patrocinio carece por completo de interés.

Incluso en los casos de las ONG grandes que tienen medios que llegan a miles o cientos de miles de personas, la exposición del logo de la empresa pierde todo su valor cuando aparece en un lugar recóndito del sitio web o entre decenas de otras marcas. He visto el caso de un listado de PYMES que apoyan a una conocida ONG en un sitio web. ¿Quién se va a detener a leer esa aburrida relación de empresas que el lector no conoce de nada?

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Proyectos de valor compartido

Si una organización quiere poner en valor su capacidad de difusión o la asociación de sus atributos de marca a los de la empresa, tiene que estar segura de que lo que ofrece vale el dinero que pide. Porque el patrocinio es un servicio publicitario que se vende, no lo confundamos con el mecenazgo.

Y el patrocinio ya no interesa tanto como antes. De nuevo, esto no lo digo yo, sino que lo manifestó la mencionada responsable del BBVA. Lo que esperan son proyectos de valor compartido. Retorno hacia los empleados o para el negocio. Pero este no en forma de una mera visibilidad de su logo. No es que no lo quieran, que luego sí que lo piden, es que no se conforman con esto.

Hay casos, pero son los menos, en que una empresa puede tener un interés claro en el patrocinio de campañas u otras actividades. Así que, si no quieres que tu interlocutor haga un cálculo de si merece la pena darte el dinero que le pides por poner su logo en determinados soportes, tienes que hacerle ver el valor en otros términos no publicitarios.

Este valor puede residir en el impacto social demostrable de su intervención, en el orgullo que sentirán los empleados de ver que su empresa se implica, en la capacidad de incentivar las ventas de una operación de marketing con causa o en la capacidad de diferenciación frente a la competencia que supone dar un plus social a una marca. Lo que convenga más al caso. Ya no van a comprar más humo.

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