Por María Acevedo, consultora
Cuando una ONG se pregunta cuál es su público objetivo, lo primero que hará será pensar en sus donantes. Ellos son una pieza muy importante de la comunicación pero no la única. Es como si en campaña electoral un partido político dirigiera sus mensajes solo a sus votantes actuales. Obviamente sería un error.
Son muchos los actores que pueden estar relacionados de alguna manera con una organización, y la estrategia de comunicación que se emplee debe tenerlos muy en cuenta.
Con el fin de poder cumplir con su misión, las organizaciones deben tener un buen conocimiento de todos los actores con influencia en su esfera de actividad. Identificar a los públicos objetivos es el primer paso. Conocerlos es importante para poder comunicarse de forma efectiva con cada uno de ellos. Para ello, hay que tratar de averiguar cuáles son sus necesidades y motivaciones, y comprarlas con los objetivos de la organización. Posteriormente, se deberá establecer una jerarquía entre ellos, a fin de determinar cuáles son prioritarios y cuáles no lo son tanto.
En nuestra reciente colaboración con la Unión de Consumidores de Asturias, la organización nos contó que percibía que tenía una imagen de marca algo difusa. Que había cierta confusión sobre lo que hacía la entidad. Eso podía deberse al tipo de comunicación que emitía y a quién la emitía. Así que nos pusimos a trabajar con ellos para elaborar un mapa de sus públicos objetivos, con el fin de crear mensajes acordes a cada uno de ellos.
Distintas motivaciones e intereses
Hay que tener en cuenta que cada uno de los públicos objetivos de una organización tiene unas capacidades e intereses diferentes. Emitir el mismo tipo de mensajes no asegura que se pueda satisfacer a todos los que tienen relación con la actividad de la ONG, por ello, se requiere adaptar la comunicación a sus distintas motivaciones.
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Por ejemplo, una persona que colabora con una ONG determinada ya conoce su misión, no esperará que se le dé explicaciones sobre qué es lo que pretende conseguir sino cómo lo está consiguiendo. En cambio, cuando esta misma organización se dirija a la sociedad en general, deberá dejar clara cuál es su misión, ya que no todo el mundo conocerá a la organización ni qué causa defiende. En el caso de que esta ONG quiera establecer relaciones con una empresa, no bastará con explicar qué es lo que hace, también deberá saber comunicar qué retorno positivo puede generar a la empresa esa colaboración.
Al igual que una organización tiene unas expectativas concretas sobre sus distintos públicos (por ejemplo, que sus donantes sigan colaborando, que los medios de comunicación se hagan eco de sus acciones, que la administración promueva y apruebe mejoras en las legislaciones, etc.), estos públicos, a su vez, esperan algo distinto en función de su relación con la organización.
Estos son los públicos objetivos más comunes y qué es lo que esperan de una organización:
| Socios o donantes | Reconocimiento por su aportación. Información sobre los logros de la organización. Más opciones de participación. Una atención servicial y cordial. |
| Beneficiarios | Recibir recursos y/o ayuda para solucionar el problema que les afecta. Buena gestión de los recursos. |
| Usuarios (en el caso de una organización que preste servicios) | Recibir un servicio atento, rápido y eficaz por una contraprestación económica adecuada. |
| Sociedad en general | Cambios en normativas, leyes, políticas de empresas y actitudes ciudadanas a favor de la misión que defiende la organización. |
| Comunidad local | Impacto positivo en la vida de la comunidad. |
| Líderes de opinión | Información y propuestas que les permitan tener más influencia a la hora de incidir en las políticas públicas y en las actitudes de la ciudadanía. |
| Empresas | Crear colaboraciones que supongan un retorno positivo para su negocio. |
| Otras organizaciones | Alianzas que les permitan ejercer presión para incitar cambios en leyes y en el comportamiento de la sociedad. |
| Medios de comunicación | Información y valoraciones autorizadas para elaborar sus noticias y para formarse una opinión. |
| Administración pública | Información y propuestas que les ayuden a mejorar sus políticas y prácticas, en un clima de diálogo. |
| Trabajadores | Satisfacción personal y laboral, buen clima de trabajo, retribución apropiada, formación y posibilidades de promoción. Sentir el orgullo de trabajar en una organización socialmente útil. |
| Voluntarios | Que su participación en las actividades de voluntariado satisfaga sus motivaciones altruistas e instrumentales. |
| Patronato o junta directiva | Buena gestión de los recursos por parte del equipo. Buen desempeño de la organización. |
No debemos olvidar que tanto las motivaciones y necesidades de los públicos como las prioridades y objetivos de nuestra organización pueden variar con el paso del tiempo. Esa es una de las razones fundamentales por las que hay que revisar los mensajes que se dirigen a cada uno de ellos para adaptarlos a las nuevas circunstancias.
Identificar a los públicos objetivos de tu organización te permitirá conocer cuáles son sus intereses, necesidades y expectativas; cómo estos intereses afectan a tu organización; y cuáles de estos grupos son claves para tu organización. Cuanto mejor conozcas a todos los públicos que tienen alguna relación con tu organización, más fácil te resultará adaptar las comunicaciones que les diriges para ayudarte a avanzar en tu misión.
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