¿De dónde salen los recaudadores de fondos?

Agustín Pérez, director de Ágora Social

Todavía se discute si estamos ante una profesión en su plena madurez o ante una profesión emergente. Muchos ejercientes y académicos sostienen esta segunda postura.

Es preciso recordar que para considerar como profesión una ocupación tiene que reunir estas características: un cuerpo de conocimiento experto de aplicación práctica con una base teórica que se adquiere a través de un periodo muy largo de formación (preferiblemente en una universidad), una vocación de servicio demostrada, una asociación profesional activa, un código ético, un alto nivel de control sobre las credenciales y la aplicación del trabajo, una dedicación a tiempo completo, un compromiso a largo plazo con la profesión y un fuerte sentido de comunidad dentro de ella.

La importancia que se concede a cada uno de estos rasgos varía de una época a otra. Hoy se tiende a valorar por encima de todo el conocimiento experto y su aplicabilidad. En este sentido, me parece claro que la captación de fondos es una profesión porque constituye una especialidad que permite resolver problemas concretos, que no son otros que los relativos a cómo financiar una organización sin ánimo de lucro.

A la vanguardia de este proceso de profesionalización se sitúa la recaudación en los Estados Unidos de América, país en el que existen numerosos fundraisers que cuentan con una formación reglada y con un gran acervo de experiencia práctica que se recoge en una rica literatura, en sitios web y en congresos. Esto no significa que todos debamos seguir un modelo estadounidense de captar fondos, sino que es un país pionero en la investigación científica de esta disciplina y en su aplicación profesional que con frecuencia marca la pauta. También en los países del norte de Europa esta actividad está muy extendida y profesionalizada.

Fuera del mundo anglosajón, la oferta de formación académica es escasa y poco conocida. Por este motivo, en España y en América Latina los recaudadores de fondos suelen ser personas que han llegado al ejercicio de su profesión de forma accidental. Unas veces, las menos, para ocupar un puesto específico en este campo; otras, las más de las veces, dentro de funciones más amplias, como es el caso de responsables de comunicación o de gerentes que tienen que abarcar una amplia gama de responsabilidades.

En el presente siglo, la captación de fondos se ha visto muy influida por la filosofía y los métodos de gestión empresarial, que se han impuesto también en otros ámbitos económicos, sociales y políticos. En los últimos años han cobrado auge los programas de gestión en los institutos y las universidades de Estados Unidos y también a nivel internacional. Esta óptica pone mucho énfasis en la productividad y en la necesidad de demostrar los resultados a los grupos de interés (en el caso de las ONG, su impacto social, no el resultado económico, que no es su finalidad).

Con la creciente madurez de los mercados desarrollados, que están saturándose, creo que en el futuro las ONG, más que idear nuevas técnicas, tienen que trabajar en la mejora de las existentes para darles una orientación verdaderamente relacional, reduciendo la agresividad con la que se emplean algunas de ellas. El crecimiento de unas irá en detrimento de otras. Por tanto, deberán adoptar estrategias defensivas, con especial atención a elevar el compromiso de los actuales colaboradores y aumentar con ello su valor vitalicio.

En mi opinión, para conseguirlo tienen que proporcionar experiencias más intensas a los donantes y conectar con ellos en dimensiones profundas de su identidad personal. La gente quiere una relación de proximidad, quiere ser tratada como individuos, no como números. Quiere que al apoyo a una causa les ayude a mejorar ellos mismos. Quiere información ajustada a sus intereses, que no le sature. Y quiere además que le llegue por diferentes canales (medios impresos, web, teléfono móvil, etc.) de acuerdo con sus hábitos y preferencias. Por eso, la segmentación de la comunicación, auxiliada por los sofisticados sistemas CRM y la inteligencia artificial, es esencial para dar a cada cual lo que quiere e identificar a los donantes que tienen mayor potencial de desarrollo.

Han de trabajar más, a mi juicio, en construir marcas poderosas y distintivas que causen pasión en los donantes, ya que la competencia se agudiza y para el donante potencial puede resultarle muy difícil la elección entre tantas organizaciones que se disputan su favor. La ventaja competitiva depende de la emoción: los donantes deben sentir pasión por apoyar la causa y sentirse contentos; el personal debe desbordar energía.

El departamento de captación de fondos debe ser el catalizador de la organización, su corazón. Ha de trabajar en pos de una visión, esto es, una descripción creativa de una realidad factible aún no alcanzada. Sus integrantes deben percibirse así mismos y ser percibidos por los demás como verdaderos agentes de cambio social, no como meros conseguidores de dinero.

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