¿Cómo sabemos si la comunicación con nuestros donantes es buena?

Por Agustín Pérez, director de Ágora Social

Sabemos que nuestra labor como recaudadores de fondos no termina con la captación de donantes. Es nuestra responsabilidad incentivarlos y fidelizarlos para que aporten más dinero durante más tiempo. Nuestro programa de comunicación con los donantes ha de evaluarse en relación a este doble objetivo. Se trata de un aspecto clave y una recomendación que hacemos a todas las organizaciones con las que colaboramos, como ha sido el caso de KUBUKA, con quien hemos trabajado recientemente en su estrategia de captación y fidelización.

Cuando determinamos qué clase de información les vamos a enviar y a través de qué medio (boletín impreso, cartas, correo electrónico, etc.) no podemos contentarnos con la vaga idea de que tenemos que mantenerles al tanto de nuestras actividades. La información sin más o su abundancia no bastan para mantener a los donantes vinculados a la organización y ni para conseguir que incrementen su compromiso. Hemos de diseñar nuestro programa de comunicación y los materiales que lo componen con estos nueve criterios:

El donante en el centro

Nada de hablar todo el tiempo de nuestra organización y de sus bondades. Resaltemos la importancia del donante: “Sin la ayuda de personas como tú no podríamos haber realizado este programa”. Utilicemos testimonios de donantes que expresan satisfacción por su colaboración. Retratemos a donantes con nombres y apellidos para que los demás vean que la organización es el fruto del apoyo de personas como ellos mismos. Que no parezca que la organización es una maquinaria impersonal en la que el donante cuenta muy poco.

Amenidad

A pesar del gran interés humano que tienen la mayoría de las causas que defienden las ONG, abundan las comunicaciones aburridas, demasiado sesudas y uniformes. Apostemos por la simplicidad y el tono coloquial, aderezados con toques de frescura, humor, ironía u otros recursos que sean capaces de sorprender gratamente a un lector habituado a unas comunicaciones que equiparan a menudo la seriedad con un discurso monocorde, técnico y excesivamente formal.

Llamamientos a la colaboración

Para que te den, primero tienes que pedir. No es suficiente con exponer todas las tareas y desafíos que tiene la organización entre manos. No basta con indicar que aún se necesitan más recursos para afrontarlos. Hay que pedir colaboraciones concretas, indicar su cuantía para que tengan una orientación clara, señalando su urgencia si la actuación ha de acometerse ya. Los donantes rara vez toman la iniciativa de forma espontánea. La inercia es enemiga de la captación de fondos. No temas pedirles más dinero y decirles que lo necesitas de inmediato. La sensación de urgencia es un acelerador de la disposición a donar. Pero no abuses de ella. Primero, por una cuestión elemental de honestidad. Pero también porque el recurso continuado a ella desgasta su eficacia.

Facilitar la respuesta

Junto con la inercia, la pereza de los donantes es otro gran enemigo de la captación de fondos. Pueden estar inclinados a actuar, pero si tienen que buscar un sobre y un sello, realizar una operación bancaria o escribir un mensaje indicando cómo van a colaborar es probable que su impulso se pierda por el camino. De manera que los llamamientos a la acción tienen que ir acompañados de facilidades de todo tipo (formularios que pueden depositarse en el buzón con franqueo en destino, cupones de respuesta que les ahorran tener que escribir un mensaje personal, donaciones online que ahorran esfuerzo en la transacción, posibilidad de donar con solo llamar por teléfono, etc.).

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Pérdidas y ganancias

Una comunicación centrada en el donante se preocupa por resaltar a menudo los beneficios que obtiene el donante al apoyar tu causa. Comúnmente se tratará de la satisfacción por hacer el bien por otras personas o por la sociedad en su conjunto. Pero también puede ver cubiertas otras necesidades psicológicas. No obstante, en lugar de hablar de beneficios también podemos enfocarlo desde el punto de vista de lo que se pierde si el donante no actúa. Es la imagen en negativo de las consecuencias de no actuar, que según un experto¹ es un enfoque más persuasivo que la promesa de un beneficio.

Diálogo con el donante

Muchas comunicaciones se escriben en primera persona del plural o en tercera persona. Lo primero da una impresión de egocentrismo. Y lo segundo, de lejanía. Escribamos no solo las cartas o correos electrónicos, que con medios de comunicación de persona a persona, sino también los boletines u otros materiales como si estuviéramos dialogando con el donante. Hablémosles de tú: “Quiero que seas uno de los primeros en conocer un problema que nuestra organización pretende resolver mediante un programa (…)”. Repasa tus comunicaciones y anota cuántas veces se ha utilizado el pronombre “tú” o sus equivalentes (Vd., vosotros).

Lo esencial de un vistazo

Por más que el donante esté interesado en la labor de la organización, a menudo siente que no tiene tiempo para prestar atención a sus comunicaciones. Muchas de estas no se leen en profundidad. Se ojean o se lee con detenimiento solo una parte. Sucede como con los periódicos, a los que dedicamos treinta minutos o a lo sumo una hora diaria, cuando leerlos de principio a fin nos llevaría las 24 horas del día. Por esta razón, conviene estructurar la información y resaltar las ideas esenciales de forma en que una lectura superficial pueda ser suficiente para captar el mensaje esencial. En el caso de un boletín, es cuestión de poner buenos sumarios y titulares internos. Si hablamos de un folleto, lo que más se lee es el titular de portada, los titulares internos y los pies de foto. En una carta, puedes subrayar las ideas clave.

Comunicar los logros

Podemos hablar sin parar a los donantes de los problemas que nuestra organización trata de resolver, de los nuevos casos que necesitan nuestra intervención. Pero el donante no solo puede escuchar los problemas, necesita también oír que algunos de ellos se han solucionado. De otro modo, sentirá que la causa es noble, pero que no se puede hacer nada o que la organización en cuestión es ineficaz. De manera que hay que comprobar que se le comunican con suficiente frecuencia los logros de la organización. Si esta no se los puede atribuir en exclusiva, al menos puede resaltar su contribución.

Inspirar confianza

Los logros son un elemento importante para la credibilidad de la organización. Pero la confianza del donante se basa también en que la organización se mantenga fiel a sus principios y en que gestione sus recursos de manera honesta y profesional. Los escándalos que han afectado a ONG han puesto de manifiesto que se puede poner en tela de juicio la gestión de una organización sin que ello vaya en demérito de que hayan realizado en muchos casos un buen trabajo. Por eso, las comunicaciones con los donantes deben hablar de la forma en la que la organización trabaja y gestiona sus recursos de una manera comprensible, de modo en que se refuerce su confianza.  Tiene que demostrar que aplica la máxima de Benjamín Franklin: “No solo hay que hacer el bien, sino hacerlo bien”.

1. Véase la investigación de Robert Cialdini “Influence: The Psychology of Persuasión”.

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