Cómo contagiar emociones en tus mensajes  

Por Mar Andrades, consultora en Ágora Social

Captar la atención de tus potenciales donantes no es tarea fácil, pero con un buen nivel de autocrítica con los contenidos que produces puedes contagiar emociones y hacer que realmente se involucren en tu causa.  

En el libro The Zen of Fundraising, Ken Burnett menciona las claves que tener en cuenta para obtener mejores resultados en los mensajes de solicitud de donaciones. Quiero compartirte algunos de sus consejos y cómo lo hicimos en Ágora Social para comunicar emociones en una serie de emails para la campaña de una fundación.  

1. Mide el interés y las reacciones 

La clave para mejorar es la evaluación continua. Utiliza herramientas de analítica para medir el interés de los donantes y sus reacciones a tus comunicaciones. Observa qué funciona y ajusta tu enfoque en consecuencia. Por ejemplo, si una campaña específica generó un aumento en las donaciones, analiza qué elementos de la comunicación pudieron contribuir al éxito. 

2. Asegúrate de que tus mensajes se lean

La atención es un bien escaso. Por lo tanto, asegúrate de que tus mensajes sean atractivos desde el principio. Utiliza frases impactantes, títulos llamativos y un formato fácil de leer. Un ejemplo sería pensar qué emoción queremos despertar e intentar anticipar esa sensación con solo leer el asunto. Esto genera curiosidad y motiva a abrir el mensaje.  

3. Comunica con pasión  

Tu entusiasmo es contagioso, así que no tengas miedo de mostrarlo. En lugar de simplemente informar, cuenta historias que agiten. Comparte testimonios conmovedores de personas que se han beneficiado directamente de las donaciones. Añade imágenes y vídeos que refuercen la autenticidad de tu mensaje y conecten a los donantes con la realidad de tu causa. 

Tener fotografías y vídeos de calidad será un antes y un después en tu organización. No solo vas a comunicarte de una forma mucho más genuina, sino que también influirá a su reputación e imagen.  

4. Diseña teniendo en cuenta la legibilidad 

Presta atención a las diferencias entre los formatos impresos y digitales. Asegúrate de que tus mensajes sean visualmente atractivos y fáciles de leer en cualquier formato. Utiliza un diseño limpio, un tipo de letra legible y elementos visuales que complementen tu mensaje para ayudar a asimilar la historia.  

5. Calidad sobre cantidad 

En lugar de abrumar a tus donantes con mensajes constantes, opta por la calidad. Envía mensajes menos frecuentes si es necesario, pero asegúrate de que cada uno sea excepcional. Esto garantizará que tus donantes valoren cada mensaje y se mantengan comprometidos a largo plazo. 

Mira este ejemplo

Recientemente hemos colaborado con una fundación dedicada a proporcionar cuidados paliativos a personas con cáncer y otras enfermedades avanzadas para la creación de una campaña de recaudación de fondos. Con el objetivo de financiar dos equipos de atención domiciliaria desplegamos una serie de acciones para llegar a todos sus públicos.  

Una parte de nuestro trabajo consistió en desarrollar una serie de cinco emails para transmitir la importancia de la labor de la Fundación, la necesidad urgente de colaboración y la solicitud de las donaciones.  

Entendemos que cada público tiene sus propias motivaciones, por eso adaptamos los mensajes a cada uno de ellos: donantes, socios, voluntariado, familiares, empleados, etc.  Por ejemplo, para llamar a la colaboración de los socios, se les pedía un incremento de cuota: “Haz una donación adicional ahora para poder cubrir esta necesidad”, o “Necesito seguir contando con tu compromiso e incluso que hagas un poco más”. 

Los mensajes tenían la intención de conmover y hacer ver lo importante que es actuar para que las personas que están en la última etapa de su vida pasen los días de la mejor forma posible.  Aquí te muestro los asuntos de los correos y las emociones que evocaban. 

• ¿Cómo te gustaría que fuera el final de tu vida?: incita a la reflexión sobre una muerte digna y despierta la empatía. El relato de una historia de uno de los pacientes carga de fuerza el mensaje para mover a la acción. 
• ¿Qué es para ti el amor?: una de las características de esta fundación es el cariño tan especial con el que tratan a cada paciente. Aquí una doctora cuenta de forma inspiradora cómo los profesionales de la atención domiciliaria son una inyección de amor para el paciente y el valor de los familiares en el acompañamiento de la enfermedad. 
• Celebrar un cumpleaños más siempre es una alegría: se reflexiona sobre la esperanza de vida y el temor de morir en soledad. Se pone en valor tener una muerte en tu propio hogar rodeado de las personas que te quieren. 
• Más de 200 familias necesitan tu ayuda: se hace referencia a logros pasados, se recuerdan las historias contadas en anteriores mensajes y se hace hincapié en la importancia de los cuidados intensivos, donde no pueden llegar los recursos públicos. Con una cifra específica y su claridad, el asunto procura generar una respuesta inmediata.  
• Qué suerte tenerte: este último mensaje que será enviado a las personas que participen trata de avivar su conexión y reconocer sus esfuerzos. 

Recuerda la importancia de hablar de tú a tú. Cada correo lo firmaba una persona responsable dentro de la fundación, como una doctora, la directora y el director financiero de la entidad.  

Un enfoque demasiado racional en tus escritos puede cohibir el impulso de donar. A la hora de pedir contribuciones, deja fluir tu lado más sensible. A veces lo complicado es no caer en el dramatismo, pero confío en que vas a despertar conciencias con el equilibrio perfecto.