¿Café para todos? No, segmenta a tus donantes

Por María Acevedo, consultora

Pongamos que eres donante de una organización de la que además te beneficias de sus servicios. Es muy probable que las comunicaciones que más te interesen de esta ONG tengan que ver con las novedades en esos servicios. Pongamos otro ejemplo. Eres donante de la misma organización pero no utilizas esas prestaciones. La apoyas porque estás sensibilizado con su causa. En este caso es bastante probable que te interese mucho más saber qué se consigue con tus aportaciones, que conocer las novedades en los servicios que no utilizas.

Como ves, estos dos donantes tienen unas necesidades de comunicación distintas. Lo que a uno le importará al otro no le generará gran interés. El café para todos no sirve en lo que a la comunicación con los donantes se refiere.

Es un error creer que la misma estrategia de comunicación funcionará igual para toda la base social de una organización. Es imposible crear un mensaje capaz de satisfacer las necesidades de toda esa gente. Para adaptarse en la medida de lo posible a las preferencias y características de los donantes se utiliza la segmentación.

La segmentación de donantes consiste en dividir una base de datos en grupos más pequeños, o segmentos, en los que los miembros que los componen comparten una o varias cualidades similares. A partir de esa división, se crean mensajes adaptados a cada uno de esos grupos con el objetivo de que estos mensajes tengan una mayor relevancia para quienes los reciben. 

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¿Para qué sirve segmentar?

Segmentar sirve para que el donante tenga un mayor nivel de satisfacción con la organización, al recibir un mensaje adaptado a él. Si una ONG es capaz de alinear los mensajes que envía con las expectativas, necesidades y motivaciones de los donantes, reducirá la probabilidad de que sus comunicaciones se desechen. Cuando se realiza de forma efectiva, la segmentación ayuda a que estos mensajes generen más impacto en sus donantes.

Lo ideal sería que cada donante recibiera un tipo de comunicación que satisficiera sus necesidades y preferencias. Sin embargo, realizar una comunicación muy segmentada presenta retos difíciles: ¿Cómo sabemos lo que quiere cada donante? ¿Cómo podemos generar diversos contenidos y formatos con unos recursos y tiempo limitados? Por ello, en la práctica solo se pueden llevar a cabo unas pocas segmentaciones.

Estoy segura de que hay organizaciones a las que les echa para atrás oír hablar de segmentación. Probablemente piensan que es una tarea compleja y que no saben cómo hacerla. Sin embargo, es muy posible que esas mismas organizaciones ya estén segmentando en cierta medida. Tal vez enviando diferentes comunicaciones a donantes regulares y a donantes puntuales, o distinguiendo entre donantes y voluntarios. O simplemente algo tan simple como enviar una carta de bienvenida a sus nuevos donantes.

Estas son algunas de las segmentaciones que puedes realizar entre tus donantes para conectar mejor con ellos. Algunas son más comunes que otras. Unas serán más útiles que otras. Todo dependerá de las necesidades de tu organización:

Por tipo de donante.

No es lo mismo un socio que colabora de forma regular con tu organización que una persona que ha donado una cantidad puntual, por ejemplo para una emergencia. Son tipos de donantes distintos y por lo tanto requieren mensajes diferenciados.

Tipo de colaboración.

Dentro de la base social de tu organización habrá quien colabore económicamente y quien sea voluntario. Mientras que a los primeros les interesará saber qué se está logrando con sus aportaciones económicas, los segundos estarán interesados en nuevas oportunidades de voluntariado.

Por la antigüedad del donante.

De la misma forma que se puede agradecer la lealtad de los donantes que llevan más tiempo colaborando, es interesante intensificarla comunicación con los que llegan nuevos. Enviar mensajes específicos a quienes acaban de entrar en la organización puede ser una forma de reforzar su vínculo con la organización.

Según la edad.

Si tenemos en cuenta que las generaciones más jóvenes están mucho más familiarizadas con el uso de los smartphones y de internet que otras generaciones mayores, y que los millennials y la generación Z suelen tener un nivel de compromiso menor debido a que sus ingresos son más inestables, quizás la comunicación a este tipo de donantes deba ser más específica, adaptada a su lenguaje y a sus necesidades.

Según el tipo de relación con la ONG.

No son iguales los socios que, además de donantes, se benefician de los servicios que ofrece una ONG, que aquellos que la apoyan sin que medie un interés personal. Así pues, las comunicaciones no deberían ser las mismas. Como comentábamos al principio de esta entrada, a un socio que utiliza los servicios de una organización le interesará mucho más las comunicaciones sobre las novedades en estos servicios que a un socio que no sea usuario de estos.

Por género.

También se pueden segmentar cierto tipo de mensajes en función del sexo de los socios, teniendo en cuenta que hay significativas diferencias entre el discurso y el lenguaje masculino y femenino. Se pueden aprovechar ciertos acontecimientos o fechas, como por ejemplo el 8 de marzo, Día de la Mujer, para enviar comunicaciones segmentadas a las donantes.

Por nivel de participación.

Un socio que además de donar, es voluntario y acude a diversos eventos de la organización no debería recibir el mismo tipo de comunicaciones que el que recibe una persona que se limita a aportar una determinada cantidad de dinero de forma regular.

Según su aportación.

Del mismo modo, no es aconsejable agradecer de igual forma la aportación de alguien que dona 30 €, que un donante que ha dado 300 € o de otro que ha aportado 3.000 €. Al primero se le puede enviar un email, mientras que al segundo se le puede enviar una carta y al tercero contactarle mediante una llamada telefónica. Cuanto más valor aporta el donante a la organización, más personalizada y cálida debe ser la relación.

Según su compromiso.

Cada donante que colabora con una organización lo hace con un nivel de compromiso distinto. Si eres capaz de medir ese compromiso mediante una encuesta, se podrían enviar mensajes que favorezcan la fidelización entre los socios con un nivel más bajo, que son, a su vez, los más propensos a marcharse.

Por el canal de comunicación.

Dentro de una organización seguramente habrá socios y donantes que hayan expresado su deseo de no recibir llamadas telefónicas, o habrá quienes no usen el correo electrónico y prefieran recibir cartas o quienes solo presten atención al email. Conocer sus preferencias de comunicación y adaptar los mensajes a estas es otra forma de segmentar.

Como ves, la segmentación de una base de datos puede ser muy amplia y compleja. Puesto que los recursos y el tiempo son limitados, es recomendable centrar los esfuerzos en aquellos segmentos que se consideren más útiles según el propósito de la comunicación. Una vez creados, el siguiente paso es desarrollar estrategias que coincidan con los segmentos de donantes y luego probar, analizar y mejorar.

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