Ármate de argumentos antes de salir a pedir dinero

Por Agustín Pérez, director de Ágora Social 

Tras muchos años de diseñar y realizar campañas de recaudación de fondos he constado la importancia de contar con un buen argumentario. 

Porque muchas veces la comunicación flojea en algunos aspectos. Así, no suele ser un problema comunicar bien cuánto se quiere recaudar y para hacer qué. En cambio, muchos tienen dificultades a la hora de razonar por qué los públicos a los que se dirige la campaña deberían colaborar. 

En este momento estamos preparando una nueva campaña para una fundación que proporciona cuidados paliativos. Esta vez el objetivo económico es aún más ambicioso que el de la precedente, por lo que nos vemos en la necesidad de hilar más fino. 

¿Qué es lo que contiene el argumentario? 

Empezamos por exponer el valor de los cuidados paliativos y, de forma más específica, por la atención domiciliaria, que es el tema de la campaña.  

Seguimos exponiendo cuánto dinero queremos recaudar y para qué. En este punto conviene ser lo más concretos posible en la descripción, ya que los donantes concederán más credibilidad a una comunicación que exponga las necesidades de una manera un tanto pormenorizada. 

Explicamos luego cuál es la necesidad social que se quiere cubrir, con un análisis basado en datos. Y que esta necesidad es creciente por los cambios demográficos que se han producido.  

Luego razonamos por qué consideramos que la comunidad debe involucrase en el asunto. Este es un punto clave ya que no hay que dar por hecho que la gente se tenga que sentir concernida por cualquier causa. Máxime si se trata de un asunto social que muchos podrían pensar que su atención es responsabilidad de los poderes públicos.

En este particular caso, nos parece útil tener una perspectiva histórica de por qué se ha llegado a tener un problema que justifica la existencia de la fundación. 

Estos son los ingredientes esenciales para cocinar un mensaje apetecible para todos los públicos. Ahora bien, estos son diversos en su relación con la organización y sus motivaciones. Nos dirigimos a socios, donantes puntuales, voluntarios, empleados, famosos, etc. Así que, sobre la base de unos ingredientes comunes, interesa sazonar cada plato al gusto de las diferentes audiencias. 

Así que exponemos, para finalizar, los mensajes clave específicos para cada público. Incluso para segmentos dentro de cada público. Por ejemplo, podemos distinguir a los donantes puntuales que aportaron en la anterior campaña de los que no lo hicieron. A los primeros les diremos que no rompan la racha de generosidad que llevo la anterior campaña a alcanzar su objetivo. Este mensaje específico pulsará la necesidad psicológica de ser consistente en el comportamiento y su sentido de responsabilidad personal en el éxito de una campaña que tiene un propósito idéntico a la anterior. 

Este documento ayuda a todas las personas que participan en la campaña, tanto del equipo interno como de las agencias colaboradoras, a elaborar piezas de comunicación consistentes y persuasivas, ya se trate de emails, folletos, discursos orales o lo que sea. 

Aprendamos de los políticos que, sea quien sea el que hace una declaración, nos persuaden de sus ideas a base de repetir a coro las mismas ideas apoyándose en los mismos datos. Otra cosa es la demagogia y la mentira. En lo que me parecen dignos de emulación es en su eficacia persuasiva. Y la clave está en un buen argumentario. 

Si quieres saber más sobre planificación y preparación de campañas de recaudación de fondos, participa el 13 de septiembre, de 11 h a 11:45, en el webinar gratuito que imparto en colaboración con el Impact Hub. Puedes registrarte aquí.