Agustín Pérez, director de Ágora Social
Cuando tienes una amplia lista de suscriptores a tu web, puedes tener la ilusión de que todos o la mayoría de ellos están atentos a las novedades que publicas. Pero lo cierto es que tienes que batallar continuamente por mantener su atención y ser consciente de hasta qué punto la estás obteniendo.
Cuida la entregabilidad
En primer lugar, piensa que no todos tus emails llegan. Según estudios que hemos visto, aproximadamente una décima parte pueden ir a las bandejas de correo no deseado, a pesar de que no estés enviando spam.
Para prevenirlo, es conveniente que invites a los nuevos suscriptores, dentro del mensaje de bienvenida, a que agreguen tu email en su agenda de direcciones”.
Si no mantienes una comunicación muy asidua, puede que el receptor ya no recuerde que se suscribió a tu lista. No está de más poner una leyenda al pie de los boletines o emails que señale que se le envía porque en su día se registró. Y hay que poner un enlace visible para darse de baja si no está interesado, no vaya a ser que etiqueten tu envío como spam o que simplemente dejen de leerte y baje con ello la tasa de apertura.
Hay que cuidar las líneas de asunto y el remitente para que los filtros anti-spam no cataloguen tus emails como correo basura. Puedes servirte de herramientas como Spam Assasin para evaluar el riesgo de que sean considerados como tal.
Envía contenidos de calidad con regularidad
La tasa media de apertura de los emails de las ONG supera el 26% según MailChimp. Es una tasa muy elevada en comparación con la de los emails masivos de otra naturaleza, que se sitúa en el 6%. Pero fíjate que tres de cada cuatro suscriptores no leen tu email.
Tienes que esforzarte en romper este techo. Una línea de asunto incitante, a menudo formulada como interrogante, es clave junto con un remitente reconocible que inspire confianza. He oído decir a un experto en marketing digital que dedica tanto tiempo a redactar la línea de asunto como el cuerpo del email. Bien, no necesariamente hay que seguir literalmente esta práctica, pero desde luego dice mucho de la importancia que hay que conceder a la frase que preside el envío.
Por supuesto, la línea de asunto puede resultar cautivadora y luego el cuerpo del mensaje ser muy pobre. Esto solo hará que la decepción sea más grande. Cuidado con poner asuntos muy llamativos que luego no están a la altura de lo que sugieren. Hay que escribir contenidos relevantes de forma interesante para los lectores. Que no son necesariamente los que más interesantes les parecen a quienes trabajan en la organización. Más vale escribir poco pero bueno, que mucho pero mediocre. En Internet cuesta encontrar el trigo entre la paja.
Envíalos con una periodicidad regular. Si se trata de un envío semanal, siempre el mismo día. Así los suscriptores más interesados esperarán su contenido semanal al que están habituados. Se habla mucho de qué día y hora es mejor. La opinión más extendida habla de los miércoles y jueves. Aunque yo creo que lo mejor es probarlo, para lo cual habría que hacer un test A/B: remitir un mismo contenido a diferentes porciones de la lista en dos días u horas diferentes para ver cuál tiene mejor tasa de apertura.
Apóyate en las redes sociales
Uno de cada cuatro suscriptores suele abrir tu email, pero eso no significa que lo lea. Tal vez le eche una ojeada superficial a su contenido y descarte hacerlo con detenimiento. Así que, si para leer el contenido tiene que pulsar un enlace, el dato que más importa es la tasa de clic (click through rate o CTR).
La tasa media es de un 3%. Los emails con botones de compartir en redes sociales como Facebook, Twitter, Instragram y Linkedin incrementan esta tasa en un 158%. La articulación de redes sociales y emails aumenta la visibilidad de la organización.
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Personaliza los mensajes
Pon el nombre de pila del destinatario en el tratamiento («Hola, Juan»). Muchos programas de email marketing permiten programar esto con facilidad. Esta personalización aumenta la tasa de clics una media del 14% y la tasa de conversión (por ejemplo, en un email que solicita una donación) en un 10%.
Aunque lo más importante, ya que estamos muy habituados a este tipo de personalización básica, es que los contenidos sean relevantes para los destinatarios y conecten con sus intereses. Yo recibo en ocasiones emails de una organización que me pide que me haga socio cuando ya lo soy. También he recibido invitaciones a eventos que tenían lugar en otro país. Naturalmente, aparte de seleccionar los destinatarios con criterios de exclusión como el tipo de vínculo con la organización o el lugar de residencia, hay que tener un CRM o plataforma de email marketing que permita etiquetar los registros para hacer listas segmentadas por intereses.
Dosifícalos bien
Mailchimp dice que la tasa de apertura mejora con cuatro envíos al mes en comparación con uno solo. Por eso yo soy más partidario de los envíos de contenido único que de los boletines. O, si se envían estos, prefiero enviar más con menor contenido que al contrario.
Por supuesto, no debes aumentar la frecuencia en detrimento de la calidad. Si no tienes nada interesante que contar, mejor no digas nada.
Si te planteas aumentar la frecuencia de tus envíos y tienes materia informativa y tiempo para hacerlo bien, puede surgirte la duda de si no estarás enviando demasiada información. Para salir de dudas, puedes dividir de nuevo la lista por la mitad y aumentar los envíos en una de ellas, para así comparar la tasa de apertura en cada una de ellas.
Optimízalos para que se lean en un móvil
La mitad de los emails se ven en un móvil, así que deben estar optimizados para leerse en estos dispositivos. Y, naturalmente, la propia web, ya que muchos emails y boletines solo contienen resúmenes de informaciones que se desarrollan en aquella.
Es muy importante que los enlaces y botones de llamamiento a la acción tengan un tamaño de al menos 57 x 57 pixels para que puedan ser pulsados con facilidad con un dedo normal.
Las fotos tienen que reducirse para que puedan verse en la pantalla de un móvil. Para ello se pueden usar aplicaciones como FastStone.
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