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4 claves para la captación de fondos en 2015

Conoce los nuevos incentivos fiscales al mecenazgo vigentes en España desde este año


Por: DAVID MORENO

¿Dominas los nuevos incentivos fiscales al mecenazgo? ¿Conoces cuál será el principal reto para la comunicación de las ONG en 2015? Si tienes dudas, aquí te las aclaramos.

Con el nuevo año llegan una serie de novedades y condicionantes que las fundaciones y asociaciones españolas deberán tener muy en cuenta para afrontar sus estrategias de captación de fondos. Varios factores van a resultar determinantes y los fundraisers tienen que estar al tanto de ellos. Vamos a analizarlos: 

  1. Ya están vigentes los nuevos incentivos fiscales al mecenazgo.

La modificación de la ley 49/2002 de Incentivos Fiscales al Mecenazgo, con aplicación desde el 1 de enero de 2015, ha creado un formidable galimatías de deducciones y situaciones. Para ayudarte a entenderlo te hemos preparado este cuadro:    Incentivos fiscales al mecenazgo            

*Por importe igual o superior, en cada uno de ellos, al del ejercicio anterior. 

Tres conclusiones: se incentiva el micromecenazgo, es decir, las modestas pero siempre valiosas donaciones efectuadas por la gran mayoría de ciudadanos; se estimula la fidelidad en las donaciones a una misma entidad; y apenas se mejora el trato fiscal a las aportaciones de personas jurídicas.

La donación media en nuestro país se sitúa en 133 euros al año, según el último Estudio del Perfil del Donante en España, de la Asociación Española de Fundraising. Por lo tanto, la mayoría de los donantes individuales van a duplicar su deducción fiscal este año hasta el 50%, cifra que en 2016 se incrementará al 75%. 

  1. Las donaciones totales no dejan de descender cada año.

En el citado estudio se observa una caída continuada de los ingresos totales por donaciones individuales desde el año 2006. En ese ejercicio la recaudación total ascendió a 825 millones de euros, frente a los 488 millones de 2014 (un desplome del 41%). Aunque el número total de donantes experimentó una discreta recuperación el año pasado, la donación media fue la más baja de toda la serie histórica.Evolución donaciones totales                                

Fuente: El Perfil del Donante en España 2014. Asociación Española de Fundraising. 

Conclusiones: las ONG deberán esforzarse en extraer un mayor valor de sus colaboradores actuales. ¿Cómo? Mediante campañas de aumento de cuota, mejorando la explicación sobre la misión y los logros reales conseguidos, incrementando la fidelidad, ofreciendo más opciones de colaboración etc. 

  1. La comunicación se trasladará cada vez más a los dispositivos móviles.

En su imprescindible libro Mobile for Good, Heather Mansfield cita estudios que señalan que en 2015 se venderán en Estados Unidos por primera vez más tabletas que ordenadores personales (los teléfonos inteligentes hace tiempo que superaron en ventas a los PC). Curiosamente, esa tendencia parece haberse adelantado en España. Según un informe de International Data Corporation (IDC), en 2013 se vendieron en nuestro país 3,8 millones de tabletas, frente a 2,6 millones de PC, incluyendo portátiles. Por lo tanto, cada vez más la mayoría del contenido web de las ONG se consumirá a través de estos soportes móviles.

Resulta, pues, indispensable que fundaciones y asociaciones se ajusten cuanto antes a la nueva situación: los sitios web y las newsletters deben adaptarse para poder ser consultadas desde dispositivos móviles. Las redes sociales se volverán estratégicas en la presentación de nuevos contenidos y opciones de donación. Cualquier elemento de comunicación deberá facilitar al máximo la interacción con el destinatario (permitiéndole compartir, comentar, apoyar causas, reenviar, etc.).

Igualmente, las ONG deberán generar contenidos en vídeo altamente efectivos, teniendo en cuenta las experiencias cada vez más numerosas de transmisión viral a través de las redes sociales. 

  1. Mejora la macroeconomía, pero aún hay incertidumbre.

Sin caer en triunfalismos políticamente interesados, parece que algunas de las principales cifras macroeconómicas apuntan a una cierta recuperación del crecimiento económico y de la creación de empleo en España. Es cierto que la tasa de paro todavía genera escalofríos, que siguen produciéndose decenas de desahucios cada día y que los nuevos empleos no se caracterizan precisamente por su estabilidad ni por su alta remuneración. Pero parece que en el horizonte se atisban algo más que meros brotes verdes. Si las mejoras económicas se notan por fin en el bolsillo de los ciudadanos, lo que está por ver, las ONG podrían impulsar los resultados de su captación de fondos. No obstante, en tal caso harían bien en recordar a sus donantes que sigue habiendo muchos problemas que atender y que su colaboración es imprescindible.

Y ojo a la política: los resultados de las elecciones municipales, autonómicas y generales, así como la situación en Cataluña, podrían afectar en cierta medida al escenario económico.

Las organizaciones ciudadanas, pues, desarrollarán su actividad en 2015 dentro de un contexto económico y político incierto, por lo que deberían prever mecanismos ágiles para revisar objetivos y estrategias. 

En definitiva, cuatro destacados elementos a tener muy en cuenta en este 2015 que ahora empieza y que esperemos sea de verdad próspero para las ONG, en beneficio de todos. 

8 enero, 2015

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