Gotas de realidad para educar a los donantes

Por Agustín Pérez, director de Ágora Social.

Muchos potenciales donantes individuales albergan prejuicios hacia las ONG que frenan sus deseos de aportar. Por ejemplo, que gastan demasiado en cosas que, desde su percepción, no contribuyen significativamente al cumplimiento de su misión. Los hay que creen que no se justifica cobrar por trabajar en una ONG, que debería ser una tarea exclusivamente voluntaria.

Para cambiar esta visión irreal del funcionamiento de las ONG hay que hacer continua pedagogía.

¿Cuál es la mejor forma de hacerlo?

Desde luego no mediante explicaciones profundas. La memoria de actividades podría ser un excelente instrumento educativo. El problema es que las memorias de contenido extenso apenas se leen. ¡Tantas palabras para tan pocas miradas!

Creo que es mucho mejor lanzar de forma insistente breves mensajes que se anticipen a las posibles reservas o que incidan en las críticas que se hayan identificado.

Así, para demostrar que la organización es eficaz, mejor que una profusión de estadísticas en la memoria anual son testimonios frecuentes de personas que agradecen la labor de la organización.

Para mostrar que es necesario pagar a algunas personas para hacer el trabajo y, además, con un sueldo digno, hay que difundir mensajes orientados a que la eficacia es fruto de un trabajo profesional y que se requiere atraer personal altamente cualificado.

Esta llovizna de mensajes es más eficaz para que los donantes se empapen del funcionamiento correcto de una organización que un aguacero de información del que probablemente quieran ponerse a cubierto.

Desde luego, para ello podemos repartirlos a lo largo del sitio web y no solo en la página de inicio. Pero, aparte de este medio de comunicación fundamental, podemos difundirlos en cada entrevista en radio o televisión, entretejido en cada comunicado de prensa, al pie de cada correo electrónico, como parte del membrete del papel de cartas o en los sobres, en el reverso de las tarjetas de visita, en los discursos en eventos y reuniones, etc.

Cuando trabajaba en Amnistía Internacional, un mensaje común que lanzábamos a cada oportunidad es que la organización no recibe dinero de gobiernos. Era una forma de combatir las suspicacias de partidismo en una organización que realiza un trabajo de naturaleza política. Así tratábamos de afianzar el atributo de su independencia.

Realmente no era absolutamente cierto. Lo era al 99% porque sus normas internas contemplaban una excepción a la regla. Pero los mensajes, para que calen, han de ser simples y contundentes. Lo perfecto es enemigo de lo bueno.

El secreto es la simplicidad y la frecuencia, no la profundidad. Los mensajes deben digerirse en diez segundos, no en diez minutos.