¿Tienes un plan B para la captación de fondos?

Agustín Pérez, director de Ágora Social

¿Qué estrategia seguir ante la crisis económica en la que estamos inmersos? Sin duda las ONG van a sufrir una merma de ingresos. ¿Debería el órgano de gobierno reducir, en consecuencia, la inversión en captación de fondos? Existe una fuerte tentación de hacerlo. Creo que muchos pensarán que ahora se malgastará en buena medida, que mejor será esperar a que la economía se recupere. Al fin y al cabo los vaticinios apuntan a un fuerte impacto con una rápida recuperación (que tardará más o menos según la profundidad de los daños económicos).

Opino en que hay que revisar el presupuesto de captación de fondos para reordenarlo, no para reducirlo. Aunque el estado de alarma se prorrogue por periodos cortos, considero que hay que hacer un plan de contingencia sobre la base de que los efectos de la crisis van a extenderse a lo largo de un mínimo de seis meses y probablemente más tiempo.

Las partidas destinadas a la captación de fondos en contacto personal con el público (eventos, captación cara a cara en la calle o con grandes donantes, tiendas físicas…) se pueden destinar a otros métodos. Incluso puede ser saludable aumentar la inversión movilizando reservas financieras, si las hay, para cubrir los costes que puedan derivarse de esta adaptación y para compensar las dificultades derivadas del retraimiento que provoca la incertidumbre.

En un coyuntura como esta hay que considerar iniciar o reforzar la captación de fondos a través de medios digitales:

• Fundraising digital. Plantearse una estrategia de captación de fondos online como plan B es muy buena opción. No sin antes tener la web preparada para ello ¿es el caso de tu organización? ¿quieres saberlo? Comienza por las 10 claves para captar fondos a través de tu web y el botón de donación.
• Fundraising de atracción. Automatizar procesos facilitará el día a día ahora que estamos todos teletrabajando. Facilita la creación y seguimiento de campañas para:
• Desarrollo del compromiso de los donantes actuales con capacidad económica para hacerlo (campañas de incremento de cuota, de donaciones extra, de captación de medianos donantes, etc.).
  Recuperación de antiguos donantes.
  Fidelización de la base social. Como hace Amnistía Internacional en este ejemplo:

Las personas que apoyan tu causa deben saber cómo la crisis está afectando a la organización y qué necesidades tiene.

Esto resultará más fácil en la medida en que la organización tenga una causa que se pueda relacionar de alguna manera con los efectos del coronavirus (organizaciones que combaten enfermedades que pueden interactuar con el virus, de acompañamiento a personas mayores u otros colectivos vulnerables, de ayuda a las personas sin hogar, etc.). Otras pueden resaltar la relevancia de su causa señalando relaciones más indirectas entre su causa y la crisis sanitaria (por ejemplo, explicando el vínculo entre esta pandemia y nuestro modelo económico y estilo de vida, o resaltando el valor de la cultura como bien de primera necesidad).

Acude a los medios de comunicación y a las redes sociales para decirle a la gente lo que está haciendo la organización. Cuenta historias humanas interesantes, destacando tanto lo malo y como lo edificante. Es muy importante recordar que esto no es solo una crisis sanitaria, es una crisis humana. La vida de las personas se ha trastornado. En muchos casos de forma dramática. Enfoca el tema de una forma que lo convierta en noticiable.

Ahora que estamos obligados a mantener las distancias físicas, mostrémonos más cercanos e incluso vulnerables a través de los medios sociales que nos conectan con miembros y simpatizantes. Ahora que no debemos salir de casa, démosle a la gente algo que hacer más allá de darse un atracón de series de Netflix. Pidámosles que difundan mensajes de apoyo a nuestros usuarios, que retransmitan ideas sobre las lecciones que debemos extraer de esta crisis, que hagan retos para recaudar fondos sin salir de su hogar (por ejemplo, retos de abstinencia, como dejar de fumar).

Para mantener los apoyos actuales, es momento de redoblar la comunicación por todos los canales, no de tratar de pasar desapercibido para que los socios u otros donantes no se cuestionen si deben seguir aportando. Otra cosa es que no se le pida mayor esfuerzo económico a quienes puedan estar pasando por momentos angustiosos. Por eso aconsejo acotar las peticiones de más apoyo a los segmentos de la base social que tengan recorrido.

La crisis nos ha cogido desprevenidos. No teníamos ningún plan B. Pero eso no quiere decir que no podamos hacerlo. Pongámonos manos a la obra enseguida. Podemos trabajar de manera conjunta con vosotros. No es la hora del repliegue, sino de revisar el plan de ataque y de reforzar nuestras defensas.