Tienda online: ¿Qué debe tener en cuenta una ONG para crearla?

Agustín Pérez, director de Ágora Social

No suele ser habitual que las ONG en España tengan tiendas físicas. Algunas las tienen para vender productos de segunda mano o procedentes de excedentes. Lo que sí es más habitual es que vendan productos de merchandising, con el logo de la organización y mensajes relativos a su causa, como ropa o artículos de papelería.

Gracias a Internet y la mayor implantación del comercio electrónico, cada vez hay más tiendas virtuales. El coste de su desarrollo puede resultar muy asequible, sobre todo si no se necesita una programación a medida con funcionalidades específicas. Se pueden usar programas estándar como Shopify o plugins de WordPress como WooComerce.

Hay una gran variedad de productos que se pueden marcar con el logo de la organización y lemas relativos a su causa, así como empresas que pueden ocuparse de ello. Entre estas, hay una especializada en diseñar productos para ONG que nos consta que trabaja muy bien: Rocket Serigrafía.

Una dificultad mayor representa la logística de la tienda online. A medida que crece el número de artículos que se venden, se hace más compleja y más exigente en tiempo (que a menudo es dinero en forma de salarios del personal encargado) la gestión del almacenaje e inventario, así como la preparación y realización de los envíos. También hay empresas que se pueden ocupar de la gestión completa de la cadena de suministro.

El reto: conseguir una audiencia suficiente y fiel

Aunque probablemente el reto mayor será conseguir una audiencia suficiente y fiel para que la venta de merchandising sea realmente una línea de captación de fondos rentable y con un coste de oportunidad aceptable.

En mi opinión, la tienda online no debe concebirse como un mero escaparate de productos. Creo que debe entenderse como un instrumento de comunicación con los colaboradores económicos y los simpatizantes. Esto se traduce en que ha de recordar cuál es el sentido de la venta de productos, relacionarlos con la labor de la organización. El lenguaje tiene que ser cercano, el propio de una relación de amistad, no el de una relación comercial. Por eso, también hay que sugerirles que el consumo de los productos es una forma de transmitir ideas, sobre todo en aquellos que están destinados a exhibir la adhesión a la causa, como son las camisetas u otras prendas portadoras del logotipo de la organización y de mensajes.

Puede ser interesante que al servir el pedido se incluya una nota de agradecimiento. Como digo, no se trata de una pura relación comercial, sino de una demostración de apoyo a la causa, con lo que el envío del pedido es una buena oportunidad para reconocer el compromiso del cliente con la organización y de mostrarle otras formas en las que puede colaborar.

Clientes entre los donantes y simpatizantes

El merchandising de una ONG suele servir para que sus seguidores afirmen su sentido de pertenencia y proyecten su identidad ante los demás. Me parece difícil encontrar clientes fuera de la base social de donantes y simpatizantes. Puede incluso que no merezca la pena invertir muchos esfuerzos promocionales en relación con el margen de beneficio que pueden arrojar las ventas. Por tanto, el éxito de una tienda online dependerá de que la organización tenga una masa crítica suficiente de colaboradores y simpatizantes.

A través de estos se puede llegar a otras personas siempre que hagan como prescriptores. Por ejemplo, Oxfam Intermón emitió en su día un “bono regalo solidario” por valor de 12 o 30 euros para que sus compradores de productos de comercio justo lo usen como regalo, para los casos en que no tienen tiempo o no saben qué regalar. Además de la venta inmediata, es una manera de que los consumidores de este tipo de productos los den a conocer a personas de su entorno.

Sean cuales sean los métodos de difusión y las técnicas que se empleen para incentivar las ventas, conviene hacer uso del marketing de bases de datos. No se trata solo de hacer una venta, sino de establecer una relación duradera. Quien ha comprado una vez es muy probable que esté dispuesto a hacerlo repetidamente. Por tanto, hay que cultivar la relación de forma análoga a como se hace con los donantes. Es más, un cliente puede ser un donante y viceversa. Por eso hay que conocer quiénes son e incorporar el acto de compra al itinerario de una relación que busque un compromiso cada vez mayor de la persona con la organización.

Fuente de la imagen: Tienda online de Amnistía Internacional