¿Se puede captar fondos con un blog?

María Acevedo, consultora

Cuando una organización está trabajando en su sitio web, es fácil que surja la duda sobre si debería incluir un blog o no. Acto seguido, aparece una segunda pregunta, “si creamos un blog, ¿de qué vamos a hablar en él?”.

A estas dudas, yo le añadiría una pregunta más, que considero que es la más importante y que muchas organizaciones no se llegan a plantear: ¿Cuál es el objetivo que queremos conseguir con un blog?

Antes de nada, conviene resaltar cuáles son las ventajas de tener un blog:

• Posiciona a tu ONG como referente de la causa que defiende. Por ejemplo, si tu organización tiene como misión luchar contra una enfermedad, todo aquel interesado en esa enfermedad encontrará en tu blog información de valor.
• Sensibiliza sobre la causa que defiende tu organización.
• Mejora el posicionamiento web de la organización en los buscadores.
• Mejora la conversión. Gracias a que tu sitio web está mejor posicionado en los buscadores, recibes más visitas, lo que a su vez va a aumentar las posibilidades de convertir una visita en un donante.
• Ayuda a conseguir contactos de personas interesadas o sensibilizadas con nuestra causa que se pueden acabar convirtiendo en donantes.
• Amplía tu audiencia. Algunos de los lectores compartirán tus artículos a través de sus redes sociales y otras vías de contacto, lo que hará que llegues a más personas.
• Ayuda a mantenerse más cercano con los donantes, al ofrecerles de forma periódica información relativa a la organización.

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El blog como parte de una estrategia

Ocurre muy a menudo que una ONG decide crear un blog y va publicando de forma irregular contenidos improvisados y sin un objetivo concreto. Hoy un breve texto sobre un evento que ha realizado, el mes siguiente información sobre un nuevo proyecto para el que busca financiación y al cabo de tres meses una entrada sobre un cambio en la Junta Directiva. En definitiva, un espacio totalmente desaprovechado por la falta de definición de una estrategia.

Un blog debe formar parte de una estrategia. En este caso, una estrategia de inbound marketing, o como la hemos denominado en Ágora Social, fundraising de atracción. Una técnica que busca atraer a los donantes, no perseguirlos, siguiendo las etapas del camino del donante: conocimiento, conexión, conversión y fidelización.

El blog forma parte principalmente de la etapa del conocimiento, que tiene como fin generar contenidos que puedan interesar al posible donante y así atraerle hasta nuestra web. Pero no solo entra en juego en esta primera etapa, también lo hace en las otras tres. A través de un blog puedes:

• Compartir contenido que interese a tus posibles donantes y te haga conectar con ellos. Etapa de conexión.
• Incluir llamadas a la acción para que realicen una donación, se hagan socios, participen en un evento, etc. Etapa de conversión.
• Seguir atrayendo la atención de tus donantes para que continúen colaborando con tu ONG. Etapa de fidelización.

El error que debes evitar al escribir un blog

Siguiendo el ejemplo de la ONG que comentaba más arriba, es muy habitual que las organizaciones se empeñen en utilizar sus blogs como canales de autobombo. Pero, ¿a quién le importa realmente que haya habido un cambio en la Junta Directiva? En su lugar, ¿no sería mucho más interesante para los lectores ofrecerles información sobre cómo está cambiando la vida de las personas beneficiadas con el último proyecto de tu organización?

Cuando escribas un blog, debes tener siempre en cuenta, no solamente el objetivo, sino también a quién te diriges: a los lectores, que pueden ser donantes de tu ONG, personas que se pueden estar planteando donar o simplemente alguien que acaba de descubrir tu blog. Todos ellos quieren leer contenido que les interese y que les aporte valor. Ponte en su lugar y piensa si a ti te interesaría leerlo.

Un buen ejemplo de blog para captar fondos es el de Oxfam Intermón ‘Ingredientes que suman’. Tiene contenido muy variado y de un gran valor para las personas que simpatizan con la causa de esta organización. Incluye lead magnets, con los que consiguen contactos entre sus lectores y también invita en algunas de sus entradas a adquirir productos de comercio justo de su tienda.

También me gustaría destacar el blog de Educo. En él, esta ONG que trabaja por la infancia y la educación propone una serie de contenidos diversos: historias personales de beneficiarios de la organización, consejos para padres en la educación de sus hijos, novedades en sus proyectos, etc. Todo ello, con llamadas a la acción que animan a colaborar.

Recomendaciones para escribir un blog para captar fondos

Calidad, relevancia y variedad. El éxito de un contenido se basa en su calidad. Cuando ofreces al usuario un contenido diverso que despierta su interés y alimenta su curiosidad, este querrá más y volverá a tu blog a buscarlo.

Sé constante. De esta forma crearás un hábito entre los lectores del blog. Si les gusta tu contenido y les resulta valioso, estarán más dispuestos a volver a él o a abrir los correos que les envíes anunciando tus nuevas publicaciones.

Sé paciente. Has de tener en cuenta que un blog supone bastante trabajo de generación de contenido. Elaborar contenidos que atraigan y enamoren a los colaboradores actuales y potenciales es un proceso que lleva dedicación y trabajo.

Promociónalo. Puede que tengas un blog con un contenido tremendamente interesante, pero si no está bien posicionado en los buscadores, no está accesible dentro de tu web, ni lo difundes a través de tus redes sociales, por sí solo te va a servir de poco para captar fondos.

No te obsesiones con el SEO. La optimización para los buscadores es muy importante para que tu contenido se posicione. Sin embargo, no debería primar por encima de la calidad de este.

Utiliza material audiovisual. El vídeo es el rey de los contenidos. Utilízalos siempre que puedas. Y subtitúlalos. Hay mucha gente que en el momento de visualizarlos no puede escucharlos, por lo que se perderá una parte importante del mensaje.

Presta especial atención a los títulos. Es lo que va a hacer que el lector se decida a acceder o no al contenido. Ofrece en el contenido lo que prometes en el titular.

Consigue feedback de tu audiencia. Presta atención a lo que dicen tus seguidores en redes sociales y analiza cuáles son los contenidos que más se leen en tu sitio web.

No te pases con las llamadas a la acción. Te recomiendo que no crees un blog en el que estés solicitando constantemente donaciones. Aunque el principal objetivo de publicar contenidos sea conseguir donaciones y nuevos colaboradores, también lo es crear conciencia sobre una causa e informar sobre ella. Escribe contenidos educativos con los que el lector pueda aprender y no sienta que todo el tiempo se le está pidiendo dinero.

Si quieres que tu blog te ayude a captar fondos, inclúyelo dentro de tu estrategia de fundraising de atracción. No escribas por escribir, ni publiques lo primero que se te ocurra. De otra manera, estarás desperdiciando tu tiempo y tu esfuerzo.