Reinventando la captación cara a cara

Por María Acevedo, consultora
A pesar de que el cara a cara es la segunda fuente de captación de socios para las ONG en España, solo por detrás del telemarkting, su popularidad se está empezando a poner en entredicho. Las quejas frecuentes sobre esta técnica, también conocida como face to face o diálogo directo, suelen centrarse en la precarización de estos trabajadores y en la sensación de intromisión que experimenta el ciudadano cuando se ve abordado.

Sin duda alguna, la creciente percepción negativa hacia esta forma de fundraising representa un gran desafío para las organizaciones. Especialmente para las más grandes, quienes obtienen por esta vía una parte importante de sus ingresos.

Con el objetivo de incrementar su prestigio y reflexionar sobre el potencial de mejora de este método, el Institute of Fundraising del Reino Unido celebró la semana pasada una conferencia en Londres, a la que asistió Ágora Social. En ella se abordó la crisis de reputación que vive el face to face en aquel país. Una crisis que probablemente también se acabe desencadenando en España a medio plazo, si no se le pone remedio de forma decidida.

Emoción vs transacción

Si hay una conclusión a la que llegué después de escuchar a diversos expertos durante la jornada es que hay que alejarse de la mera transacción económica y es necesario convertir el cara a cara en una experiencia que emocione y suscite el interés del viandante. La clave es crear una conversación de ser humano a ser humano.

La captación de socios a través de esta vía tiene la ventaja de que permite un diálogo más prolongado y profundo con el posible donante que el que pueden proporcionar otros canales, especialmente los digitales. De hecho, cuanto más larga es una conversación entre reclutador y posible donante, más probabilidades hay tanto de que la persona se convierta en socia. Y la larga, tendrá un mayor nivel de satisfacción y su relación con la organización será más duradera.

Y es que hay que tener en cuenta que el recorrido de un socio junto a una ONG empieza desde el mismo momento en el que es captado. Por ello es vital que ese primer contacto sea recordado como una experiencia positiva e inspiradora.

En la conferencia se puso como ejemplo el buen hacer en este campo de Médicos sin Fronteras, que desarrolla su actividad de face to face en el Reino Unido mediante eventos, principalmente conciertos. Una técnica con la que esta organización médica y humanitaria logró sus mejores resultados el año pasado. Y lo consiguió colocando tiendas de campaña y ambulancias interactivas, idénticas a las que se usan en terreno. Estas se podían visitar por los asistentes a estos eventos musicales.

Tienda de campaña de Médicos sin Fronteras en Londres

Lo interesante de este método es que la organización logró que la gente sintiera curiosidad, mostrara interés y se acercara a ellos y no a la inversa, que es lo que suele suceder en este canal. El desafío es emplear técnicas como esta a gran escala.

Equipos motivados

El trabajo de captación de socios en la calle es duro, en ocasiones precario y en el que hay que tener mucha tolerancia al rechazo y a la frustración. Es necesario que las organizaciones valoren el esfuerzo y el trabajo de estos captadores. Deben saber motivarles, comprometerles con la causa. Flexibilizar objetivos. Mantenerles bien informados sobre la organización, su misión y valores, para poder enfrentarse con garantías al reto diario de captar nuevos socios.

Los equipos de cara a cara deben sentir que forman parte de una misma familia. Si tu organización emplea esta técnica, plantéate estas preguntas: ¿Los captadores de tu ONG han visitado alguna vez las oficinas de la organización? ¿Tienen relación con otros departamentos? ¿Conocen todas las novedades de la organización? ¿Han recibido alguna vez la vista de un directivo o unas simples palabras de agradecimiento y reconocimiento por su labor? Cuando estos trabajadores tienen un mayor conocimiento y experiencia propia de lo que hace la organización, y se sienten más conectados a ella, podrán transmitir un mensaje más convincente al posible donante.

¿Estamos midiendo bien los resultados?

Una persona que trabaja como captador puede ser empleada directamente por la organización como parte de su personal interno, o bien, puede ser contratada por una agencia que trabaja específicamente en el área de recaudación de fondos. En ambos casos, por lo general, a estos trabajadores se les paga una tarifa fija más comisiones por la cantidad de nuevos socios captados.

No obstante, es necesario ampliar el foco no solo en el número de socios nuevos conseguidos, sino también en la calidad de estos.

Aunque el face to face es uno de los canales más eficaces a la hora de captar, también es por donde más socios se pierden (socios que se dan de baja antes de cumplir un año, socios que pagan un par de meses y se van o socios que directamente no pagan ninguna mensualidad). Entonces, ¿por qué no intentar atajar el problema y buscar a través del cara a cara socios de calidad que permanezcan más tiempo a nuestro lado?

Para conseguirlo, el primer paso es remunerar al captador no solo por el número de altas, sino también por la calidad de los nuevos socios. Esta calidad se medirá por las tasas de retención de los socios captados por esta vía, y por su nivel de satisfacción con el reclutador (a través de encuestas).

Como señalaba antes, cuanta mayor es la satisfacción de un nuevo socio, más probabilidades hay de que este permanezca más tiempo junto a nosotros. Tiene sentido, por tanto, que la captación, como primer paso para la relación con el donante, se consiga empleando equipos motivados que proporcionen una experiencia positiva, para alcanzar no solo resultados eficaces sino también duraderos.