¿Qué pueden aprender las ONG de Coca-Cola?

Agustín Pérez, director de Ágora Social

Coca Cola y Pepsi luchan a muerte por arrebatarse cuota de mercado. La primera gana por goleada en la venta de sus refrescos de cola. ¿Es que el suyo es mejor? Las pruebas de degustación a ciegas indican que a una mayoría del público le gusta más la Pepsi. Entonces, ¿por qué vende más?

La explicación es compleja. Coca Cola se ha impuesto en la distribución con políticas muy agresivas. A menudo su pugilato se dirime en los tribunales. Aunque hay un factor muy importante que es el que me interesa resaltar: la gestión de su marca.

Cuando los consumidores prueban ambos refrescos de cola sabiendo qué marca están degustando, prefieren la Coca Cola. El análisis de su experiencia con escáneres cerebrales muestra que al saber que beben una Coca Cola se activan múltiples mecanismos de recompensa, lo que no sucede en tal grado con la bebida rival. No se debe tanto a las propiedades de la bebida en sí como a las asociaciones mentales que nos evoca la marca. Ya sabes, la Coca Cola es más que un dulce tónico, es la transustanciación de la felicidad.

De hecho, no se si sabes que lo que más vale de la empresa que fabrica esa bebida no es su infraestructura y su equipo humano y técnico. La mayor parte de sus procesos de fabricación son subcontratados. Su valoración descansa sobre todo en el activo intangible de su marca.

¿Y qué moraleja tiene este cuento para una ONG?

Que la marca es un activo que debe construir si quiere sobresalir entre el maremágnum de miles de competidoras que están tratando de ganarse el favor de los donantes y otros financiadores, en un «mercado» que crece más lentamente que las apetencias de quienes demandan un trozo de pastel.

Hasta las organizaciones más progresistas, que aspiran a un cambio social, reconocen que la marca no es algo que concierna solo a las grandes corporaciones. Una cosa es que no se quiera competir a toda costa y otra que se desdeñe la existencia de la competencia por los recursos.

Construir identidad visionaria

Contemplando el tercer sector en su conjunto, creo que muchas organizaciones tienden a reducir la gestión de la marca a la elaboración de un logo, una tipografía y una paleta de colores institucionales. La identidad visual es importante. Pero para una ONG le es aún más su identidad visionaria: su propósito, sus creencias, su personalidad organizacional… Eso es lo que realmente las diferencia y las hace memorables.

¿Cuántas han desarrollado su identidad visionaria más allá de un ideario básico, a menudo formulado de manera poco inspiradora?

La marca no es tanto la imagen que quieres que proyecte tu organización como la que realmente tiene. Entre una y otra puede haber grandes diferencias. Gestionar la marca es esforzarse en acortar esa distancia y lograr que la imagen de nuestra organización sea tan atractiva como queremos.

El marketing es una batalla de percepciones. No siempre se impone la organización que tiene mejores cualidades. La imagen no siempre hace justicia a la realidad. La única verdad, por tanto, es lo que cree la gente. Por tanto, tener éxito en la captación de fondos no depende solo de lo que la organización es, sino de cómo la ven las personas.

El control de la experiencia

Cada persona que entra en contacto con tu organización tiene una experiencia con su marca. Recibe impresiones de sus emails, de las llamadas telefónicas, de su sitio web, de sus actos públicos… Todo este cúmulo de impresiones hace que se forje una opinión de la organización y un sentimiento hacia ella.

Por eso, el control de la experiencia es muy difícil. Aunque tú tengas la responsabilidad principal en la gestión de la marca, está en manos de todas las personas que comunican en tu organización. Así que tienes que asegurarte de que actúen de forma alineada.

No se construye la marca a base de campañas de imagen. Se edifica en el día a día. En cada comunicación, desde la más pequeña a la de mayor alcance.

Hay grandes diferencias entre la estrategia de construcción de una marca comercial y la de una ONG. Coca Cola poco nos puede servir de modelo. Lo que sí podemos imitar de ella es su celo por construir una marca que es mucho más grande que sus propios productos. De ello dependen los resultados en un terreno de juego en el que al público le cuesta reconocer las diferencias reales entre los jugadores.

Si quieres saber más sobre cómo construir una imagen fuerte para obtener más ingresos e influencia, accede a nuestro informe ‘El poder de la marca’.