¿Qué espera una empresa para colaborar con una ONG?

Por María Acevedo, consultora

La idea de que una empresa que colabora con una ONG lo hace solo para mejorar su imagen es muy extendida. Sin embargo, se ha pasado a un discurso dominante -aunque no siempre sincero- de que las empresas buscan tanto el beneficio económico propio como el beneficio social común.

En la mesa redonda sobre ‘Lo que esperan las empresas de las ONG en sus proyectos de colaboración’, organizada recientemente por el Instituto de Innovación Social de ESADE, se debatió cómo deben ser esas alianzas desde el punto de vista de una compañía, con unas conclusiones muy interesantes que te expongo a continuación.

Lo primero que una organización no lucrativa debe tener en cuenta a la hora de buscar una colaboración empresarial es que el proyecto que presenta tenga algún nexo de unión con la compañía. Puede ser, por ejemplo, una relación con su ámbito de actuación. Así, a una empresa que se dedica a los seguros médicos es posible que le interese más una propuesta de colaboración de una organización que lucha contra el cáncer, que una organización que se dedique a denunciar violaciones de derechos humanos.

No obstante, la actividad económica no es el único vínculo posible entre una empresa y una ONG. Este nexo puede ser muy variado e ir desde un público objetivo común, pasando por la focalización en un territorio concreto, una visión semejante del mundo, la compensación de impactos negativos o la sinergia entre las marcas.

Un fin común

Aunque la colaboración ideal que se puede esperar entre empresas y ONG es la de una alianza estratégica con la que combatir problemas concretos, la realidad es que esas alianzas no se producen muy a menudo. La colaboración esporádica, por la que una empresa aporta una cantidad económica determinada a una organización, es la práctica más extendida. Muchas empresas colaboran con proyectos no lucrativos anteponiendo sus deseos, y no tanto por el impacto positivo que puedan generar sus acciones.

Algo que no suelen tener muy en cuenta las organizaciones no lucrativas es que los departamentos de responsabilidad social empresarial y las fundaciones corporativas tienen que batallar frecuentemente con las reticencias de sus directores de empresa o sus patronatos para poder llevar a cabo una colaboración. Por este motivo, buscan proyectos que puedan justificar, o lo que es lo mismo, que tengan unos objetivos medibles, realistas, alcanzables y fructíferos.

Algo más que dinero
Cuando pensamos en una colaboración entre empresa y ONG lo primero que nos viene a la mente es una aportación económica. Sin embargo, además de con dinero, las empresas pueden colaborar con organizaciones ofreciendo otro tipo de recursos como puede ser el voluntariado especializado, poniendo al servicio de la organización las habilidades y conocimientos de sus trabajadores.

A pesar de ello, los voluntariados corporativos que llegan a ser realmente útiles para una organización son escasos, ya que muchas veces se opta por un tipo de voluntariado en el que se hace poco hincapié en el conocimiento que los trabajadores de una empresa pueden aportar.

Una colaboración empresarial puede ser una fuente relevante de financiación para una organización. No obstante, es importante que las ONG tengan vías de financiación diversificadas. Y es que la situación de una compañía puede cambiar de un día para otro, ya sea por la llegada de un nuevo CEO, por la necesidad de recortar gastos o por cualquier otra contingencia que le obligue a dar por terminada esa colaboración. Esto dejaría a una ONG que dependa en gran medida de esa fuente ante un panorama delicado.

Los deberes bien hechos
Aunque puede resultar obvio, una organización que busca una colaboración empresarial debe llevar los deberes bien hechos antes de contactar con la compañía en cuestión. Esto es, informarse bien sobre lo que hace la empresa y desarrollar una o más propuestas atractivas. Muchos responsables de departamentos de RSE o fundaciones lamentan lo poco informadas que se presentan algunas ONG o los proyectos inconsistentes, con objetivos confusos, que a menudo les exponen.

Por otro lado, estas propuestas, además de sólidas, deben destacarse del resto, ser originales y creativas. Hay que tener en cuenta que las empresas reciben una gran cantidad de proposiciones, por lo que es imprescindible destacar para llamar su atención.

A la hora de decantarse por una propuesta u otra, las empresas tienen muy en cuenta que el proyecto pueda llegar a ser sostenible económicamente en un futuro. Por último, valoran mucho el nivel de transparencia que ofrezca la organización, así como su flexibilidad a la hora de aceptar cambios en sus propuestas.

Las empresas están cada vez más dispuestas a colaborar con las ONG, no solo para crear valor para ellas mismas sino también para la sociedad, y lo deben hacer a través de alianzas que se construyan sobre una base valores, una visión compartida y unos objetivos comunes.