Qué es una propuesta de valor y cómo puede ayudar a tu ONG

Por María Acevedo, consultora

A menudo, las organizaciones tienen que expresar en pocas palabras pero de forma poderosa y persuasiva qué es lo que aportan a la sociedad.

Para ello, muchas veces, se echa mano de la misión de la organización. Una solución que no siempre es la mejor, puesto que la misión explica qué hace la organización para cumplir con su finalidad, no explica necesariamente lo que aporta. Además, nos encontramos con que muchas de las misiones son poco inspiradoras y están llenas de frases formales y manidas.

Para expresar qué es lo que aporta una ONG mediante una idea concisa a la vez que poderosa podemos emplear lo que se conoce como propuesta de valor.

Esta sirve para transmitir el valor que posee una organización, destacando si es posible lo que la hace única. Tiene como objetivo motivar a los posibles donantes para que apoyen a una organización, explicando qué hace que merezca ser apoyada, y cómo beneficia a la comunidad.

Para UNICEF, la agencia de las Naciones Unidas para la infancia, su valor diferencial es la forma en que defiende los derechos de los niños.

“En UNICEF trabajamos para que todos los niños del mundo puedan disfrutar de ser niños sin preocuparse de nada más. En más de 190 países, defendemos los derechos de la infancia por encima de todo, con pasión, dedicación y rigor”.

Una propuesta de valor, además de persuadir a los posibles donantes de que merece la pena invertir en la causa de una organización, puede explicar cómo su aportación supondrá un cambio, qué beneficio traerá o qué oportunidad creará.

Un bueno ejemplo lo encontramos en la propuesta de valor de la Asociación Española Contra el Cáncer: “Cuando te unes a la AECC ayudas a mejorar la vida de las personas afectadas por cáncer, impulsas la investigación oncológica y fomentas la educación en salud”.

Cómo elaborar una propuesta de valor

El reputado fundraiser Stephen Pidgeon propone en su libro ‘How to Love Your Donors to Death’ un ejercicio de varias preguntas para hallar la propuesta de valor de una organización. Con las respuestas a estas cuestiones es posible crear una propuesta de valor que explique por qué una persona debe donar a tu ONG:

1. ¿Cuál es la misión de tu organización?
2. ¿Quién es el enemigo? ¿Qué es lo que impide llevar a cabo la misión?
3. ¿Quién es el héroe?
4. ¿Quién se beneficia?

Así, pone como ejemplo a la organización inglesa Sue Ryder Care, que provee servicios paliativos.

¿Cuál es la misión de Sue Ryder Care? Ayudar a todas las personas con una enfermedad grave a tener la mejor calidad de vida posible.

¿Quién es el enemigo? La falta de atención y cuidados necesarios por parte de la sanidad pública.

¿Quién es el héroe? El personal de atención cualificado y dedicado.

¿Quién se beneficia? Alguien a quien quiero (yo o alguno de mis seres queridos pueden llegar a tener que necesitar este servicio).

Con estas respuestas, la propuesta de valor de Sue Ryder Care sería la siguiente: “Cuando alguien a quien quieres está gravemente enfermo, nuestro cualificado y dedicado equipo de expertos le ayudará a tener la mejor vida posible durante el tiempo que le quede”.

Una propuesta que resulta mucho más persuasiva que una frase anodina como: “Trabajamos para ofrecer una buena calidad de atención de personas enfermas que se encuentran en fase terminal”.

No será necesario incluir en la propuesta todas las respuestas a estas preguntas. Habrá casos en los que solo sea preciso destacar algunas de ellas y otros en los que se pueden incluir todas. Se trata de un ejercicio que puede ser muy útil para tener una idea más amplia de lo que hace, de lo que consigue la organización y a quién beneficia.

Consejos para elaborar una propuesta de valor

No siempre resultará sencillo encontrar una fórmula que ponga en valor a una organización cuya misión sea más compleja que, por ejemplo, acabar con el hambre en el mundo. Para alcanzarla puedes valerte de algunas recomendaciones como las siguientes:

• Céntrate en lo que consigue tu organización, no en lo que hace.
• Exprésala de forma clara. Todo el mundo que la lea o la oiga debe comprenderla al instante.
• Transmite positividad. No caigas en la desesperanza.
• Define un escenario ideal, imaginando cómo sería el futuro al que aspira tu organización.
• Se breve. Como reza el famoso dicho: ‘lo bueno, si breve, dos veces bueno’.
• No es necesario contar con una propuesta creativa, lo importante es que sea eficaz.
• No confundas la propuesta de valor con un eslogan. Por ejemplo, un eslogan es la frase de Amigos de la Tierra: ‘Movilizar, resistir, transformar’.

Para resumir, una propuesta de valor debe explicar por qué una organización merece ser apoyada y cómo este apoyo puede marcar la diferencia. Es una forma de lanzar un mensaje potente, claro e inspirador para atraer a posibles donantes.