Preguntar y escuchar al donante, la clave para fidelizar

Por María Acevedo, consultora

Si has dormido recientemente en un hotel o has viajado en avión, es muy posible que hayas recibido una encuesta para conocer tu grado de satisfacción con el servicio recibido. Para las empresas, conocer la opinión de sus clientes es algo muy valioso. Les permite contar con más información sobre ellos, con el fin de poder retenerlos.

Preguntar al cliente, en nuestro caso al donante, por su experiencia con nuestra ONG parece a simple vista algo obvio. ¿No crees? Sin embargo, es un aspecto que se descuida a menudo en nuestro sector. Y es que no son tantas las organizaciones que se paran a preguntar y escuchar a sus socios.

El profesor Adrian Sargeant, una de las mayores autoridades en captación de fondos, lamenta que la gran mayoría de las organizaciones no pregunta a sus donantes: “Si nunca les preguntas lo que piensan, ¿cómo esperas que estén totalmente satisfechos?”.

Para Sargeant las encuestas son el termómetro que nos indica cómo se siente el donante en relación a nuestra ONG, si está o no satisfecho. Considera que, aunque las encuestas tengan una baja tasa de respuesta, siempre se podrá extraer una información valiosa.

Objetivo: donantes muy satisfechos

La satisfacción no es más que el cumplimiento de las expectativas mínimas. Para generar una gran satisfacción hay que superar esas expectativas.

Escuchar a nuestros socios y socias es una forma de generar satisfacción y, a la vez, obtener información útil. Así se demuestra que nos importan, y que no se busca solo su dinero y luego se espera que nos den el menor trabajo posible.

Encuestas de satisfacción

En nuestra reciente colaboración con Amnistía Internacional, una de las fórmulas que propusimos a la organización fue la de medir el grado de compromiso con el que llegaban los nuevos socios captados por diálogo directo (canal por el que se suelen producir más bajas prematuras), mediante una encuesta que se realizaría en la llamada de bienvenida. La idea es que el socio valore a la organización, mediante cuestiones como ‘Considero que el proceso de captación fue positivo’ o ‘Es muy probable que continúe apoyando a la organización en un futuro próximo’.

El objetivo de esta encuesta es medir la satisfacción de los socios con el proceso de captación y su compromiso con la organización, para intentar averiguar si son más propensos a abandonarla. Con estos resultados, se podrá segmentar las comunicaciones y enviar mensajes que favorezcan la fidelización entre los socios con menor nivel de compromiso.

Encuestas de preferencias

Dejar que el socio o donante exprese sus preferencias en las comunicaciones que recibe de la ONG con la que colabora (frecuencia, canales, tipo de comunicaciones…) es otra práctica que fomenta la satisfacción. Eso sí, ¡siempre y cuando se cumplan esas preferencias! Si aumenta la satisfacción, también lo hará la fidelización. Además, invitarles a expresar lo que no les gusta es una forma de mostrar el afán de mejora.

Se puede realizar el envío de un cuestionario sobre preferencias y expectativas a través del correo electrónico, para comprobar si estas preferencias se están cumpliendo, y también qué opina del funcionamiento de la organización. Lo ideal es que este email se envíe pasado cierto tiempo desde la llegada del donante. Por ejemplo, tras seis meses, cuando ya haya tenido tiempo de ver cómo es la relación con la organización.

El profesor Sargeant asegura que enviar una encuesta de ese tipo, por ejemplo, cada tres años, y respetar las preferencias del donante, aumentará las tasas de retención. Al igual que lo hacen las interacciones bidireccionales, es decir, las conversaciones del donante con la ONG.

Comunicación directa

Mostrar un trato cercano con el donante puede también traer resultados muy positivos. Conversar en persona con algunos socios por teléfono, o incluso en persona, reforzará su relación con la ONG. Además, ayudará a extraer información cualitativa muy valiosa. Unas valoraciones que son difíciles de obtener a través de encuestas con preguntas cerradas, ni con el análisis de quejas o sugerencias, y que puede ayudar a orientar la actuación de la organización en algunos aspectos.

Es cierto que a la mayoría de las ONG les faltan los recursos necesarios para dedicarse de lleno a la fidelización de los socios. Y que el tiempo es muy valioso y suele haber siempre otras tareas por hacer que consideramos prioritarias. Sin embargo, si se quiere contar con donantes fieles, interesarse por ellos y conocer su opinión puede ser la clave para que se queden junto a nosotros por más tiempo.