Cómo crear y trabajar un plan editorial para el blog de tu ONG

Sandra E. Jimenez – Coordinadora de proyectos en SocialCo

Los blogs significan una oportunidad para sensibilizar, conversar y debatir, entre otras muchas posibilidades. Es decir, si cuentas lo que haces, tu esfuerzo por sumar personas a la causa de tu ONG llegará a más gente.

Para crear y trabajar el plan editorial de tu blog, sigue estos cinco pasos:

1. Define el perfil de tu público objetivo: diseña a tu buyer
2. Conoce el funnel de tu público objetivo
3. Organiza tus temas, tus contenidos y tu equipo
4. Diseña contenidos para cada etapa
5. Planifícalos en tu año

1. Diseña a tu buyer

En SocialCo, consideramos importantísimo poner a la persona en el centro y olvidar el mal hábito de crear contenidos en función de la agenda de la entidad (sus actividades y campañas). Convéncete de que no sirve de nada dedicarte a contar sólo lo que tú crees que es importante: el 70% de los contenidos generados por empresas para empresas nunca se usa. Las personas consumen los contenidos que ellas necesitan, quieren, prefieren. Por eso es tan importante crear contenidos centrados en las personas y, para ello, debes diseñar tu donor persona.

Puedes hacerlo partiendo de una plantilla como esta para diseñar el retrato robot de tu público objetivo (o buyer persona) .

Esta herramienta te ayuda a descubrir quiénes son tus personas y por tanto cómo debes hablarles, de qué y cuándo. Es decir, te da las claves a la hora de generar todo ese contenido que necesitas para tu calendario editorial y, por tanto, será el primer paso en este camino.

Los contenidos centrados en las personas tienen la capacidad de atraer sin falsas promesas y enamorar a tus personas.

2. Conoce el funnel de tu buyer

Aunque parece un chiste, el funnel de tu buyer ;P, nos estamos refiriendo al embudo de ventas de tu fans, es decir, el camino que atraviesa una persona desde que llega a ti– desde que conoce tu marca – hasta que se enamora – realiza alguna acción como suscribirse, hacerse socia, donar, etc. –

Después, en este proceso entran en juego todo tipo de estrategias de marketing; redes sociales, anuncios, marketing de contenidos, email marketing, etc. Pero es básico que lo conozcas para poder crear el plan de contenidos de tu blog con sentido y una finalidad concreta.

Para crear un embudo de conversión tienes que tener definido tu público objetivo, una campaña o acción concreta y conocer cada etapa de las que se compone un embudo de ventas. Un ejemplo de embudo con sus fases puede ser:

1. Empieza por la fase de atracción, desarrollando estrategias que lleven a tus personas a un blog optimizado que luego pueda convertir a visitantes en amantes de tu marca a través de tu embudo de ventas. Los contenidos de atracción son también llamados “de descubrimiento” y son aquellos que responden las preguntas básicas de tu público objetivo (por ejemplo, las que se hace una persona recién diagnosticada de una enfermedad o que acaba de entrar en contacto con un tema).

2. Continúa por la fase de consideración con un contenido más elaborado con mayor profundidad que lleve asociado un descargable o similar al que solo se pueda acceder dejando una “prenda”, normalmente un correo electrónico.

3. Fase de decisión o conversión. Tras haber obtenido el correo electrónico de nuestro público objetivo, podrá empezar un cortejo más o menos largo. Aquí el protagonista suele ser el email, pero igualmente tendremos que generar contenidos en nuestro blog que estén pensados para esta etapa.

4. Cierre, deleite o fidelización. Esta etapa también tiene varios nombres, pero todos dejan clara su labor. Aquí desarrollaremos contenidos enfocados a crear amantes, brand lovers o representantes de nuestra marca en redes. Es sin duda una de las fases más importantes de nuestro embudo de ventas.

Si quieres bucear más por estos términos de funnel o embudo de conversión y qué pasos seguir en tu ONG, te recomiendo este post de Ágora donde acuñan el término “fundraising de atracción” y lo adaptan a las fases de un embudo adaptado al tercer sector.

3. Organiza tus temas, tus contenidos y tu equipo

Una vez que conoces a tu público, y lo que necesita, debes combinarlo tanto con el contenido del que ya dispones como con tu capacidad para producir nuevo contenido. Para ello:

• Forma un grupo de trabajo o «consejo editorial» incluye a aquellas personas que coordinen diferentes áreas de tu entidad, por ejemplo.
• Evalúa con este equipo de qué material disponen y qué podría ser de valor para transformarlo en post, según las necesidades vistas en la etapa anterior.
• Busca también los temas, actividades, etc. que vais a tener durante el año para poder tenerlas en cuenta en la nueva producción.

4. Diseña contenidos para cada etapa

Ahora que conoces tanto lo que tu público necesita como la capacidad que tienes para generarlo, es la hora de pensar los contenidos concretos que necesitas crear. Diseña contenidos para cada una de las fases. En este post te damos tanto algunas nuevas pistas como una plantilla para hacer la matriz de tus contenidos.

Además, ten en cuenta que también puedes practicar el content curation (curación de contenidos), es decir, selecciona, enriquece y crea contenidos especializados alineados con lo que le interesa a tus públicos, a partir de lo que otras entidades o fuentes ya han escrito.

Ayúdate de herramientas de curación de contenidos también para encontrar ideas que funcionen. Puedes usar Buzzsumo, bucear en comunidades, o teclear en los buscadores “Lo mejor de” y “cómo hacer” más palabras relacionadas con el tema que quieras difundir… Además de herramientas para curación de contenidos en SocialCo tenemos nuestras propias cajas de herramientas para community managers que hacen nuestro trabajo mucho más fácil.

5. Planifícalos en tu año

Con el perfil de tu público objetivo definido, los temas, el embudo, y las piezas de contenidos…. ya puedes pasar al quinto punto, planificarlos en tu año.

Esto quiere decir que deberás determinar una frecuencia y ubicar cada contenido en el momento más adecuando para después diseñar un calendario editorial que guíe tus pasos a la hora de publicar.

Para determinar la frecuencia, toma en cuenta la calidad de los contenidos, el tiempo que te lleva crearlos y también el presupuesto para ello. Sin duda esto determinará en gran medida la frecuencia debido a los recursos disponibles. Generar contenidos de calidad es una tarea costosa y no todas las entidades pueden ni deben hacerlo con la misma frecuencia.

Otras recomendaciones para decidir sobre la frecuencia de publicación en el blog son:

• Descubre qué utilidad tienen tus contenidos para quienes los consumen. ¿Son contenidos rápidos, más informativos, actuales, evergreen (aquellos que siguen siendo relevantes y trayendo visitas durante años)?
• Ten claro el objetivo que quieres conseguir con tu estrategia de contenidos. Saber qué clase de contenido quieres ofrecer en tu blog es clave para hallar su frecuencia ideal. Si el objetivo es informar de las últimas novedades, compartir noticias o similar, la frecuencia de publicación frecuente será clave. Pero si tu estrategia de contenidos se basa en hablar de lo que haces, la frecuencia de publicación será más baja, pero con contenidos de calidad.
• Infórmate de las últimas tendencias de tu sector o analiza la estrategia de contenidos de otras organizaciones.
• Si analizas como hemos comentado anteriormente, sabrás qué contenidos están teniendo éxito y consiguiendo más visitas. Esos son los que tienes que seguir haciendo y esos contenidos determinan en gran medida la frecuencia.

Crear un plan editorial te sirve para encontrar el equilibrio entre todos los mensajes y temas que tu organización quiera tratar, y cubrir todas las fases de tu embudo de conversión.

Puedes hacerlo con la plantilla que te hemos dejado más arriba o con una que te personalices. Sea como sea es importante dejarlo por escrito para tener una visión global y no cansar a tu comunidad o todo lo contrario.

Tip extra

Dedica un porcentaje más elevado en la difusión de tus contenidos que en la creación. Existen muchas técnicas para planificar y compartir contenidos en redes sociales, prueba cuál te funciona a ti.

Y recuerda un blog puede situarse perfectamente en el centro de la estrategia de contenidos. Con él, puedes posicionarte como referente en el conocimiento de una materia. Si estás acercándote a una organización social, para donar o hacer voluntariado, ¿no apostarás antes por una que demuestre conocimiento?

¡Nunca pierdas el foco de atención, tus personas!

También puedes utilizar tu blog como parte de una estrategia de captación de fondos, aquí deberás tener en cuenta algunas cuestiones como la calidad, relevancia y variedad, constancia, SEO, promociones, etc. Puedes ver estas recomendaciones y algunos errores a evitar aquí.

Hasta aquí nuestras recomendaciones sobre cómo crear y trabajar un plan editorial para el blog de tu ONG. Si quieres más ideas sobre comunicación digital para ONG puedes pasarte por nuestro blog y ver todo lo que tenemos para ti.