Por qué tu web necesita una estrategia de contenido

Mar Andrades, consultora en Ágora Social.

Puede que el sitio web de tu ONG sea lo primero que conozcan de la organización los posibles donantes. Por eso, este debe presentar de un vistazo a qué se dedica tu organización, destacar entre los de las organizaciones similares y, además, ayudarte a ofrecer información de interés para posibles voluntarios y donantes. En este post te cuento cómo crear una web efectiva para tu ONG de forma sencilla. ¡Empecemos! 

Consigue atraer a donantes (y que se queden) 

Adapta el tono 

No seas demasiado institucional si quieres dar una imagen cercana. Un lenguaje formalista y técnico va a generar distancia. Lo ideal es modular el tono comunicativo según la audiencia a la que te dirijas. La gente quiere saber que detrás de la organización hay personas como ellas: auténticas y que trabajan duro por conseguir objetivos importantes. 

Recuerda que si acaban de conocerte pasarán poco tiempo en tu web, así que debes ser conciso en los textos para que, de un vistazo, puedan entender a lo que se dedica tu entidad. 

Muestra la parte más humana de tu causa 

Debes despertar emociones, por eso te recomiendo que uses imágenes inspiradoras en tu página principal. Recopila historias de otros donantes para motivar a los nuevos. Si ven que más personas lo hacen, les dará seguridad y puede que se sientan identificados. 

Haz pruebas para encontrar lo que funciona 

No hay dos organizaciones iguales, por lo tanto, tampoco tienen los mismos públicos. De forma general, podemos dividir dos tipos de audiencias: las que ya te conocen y visitan tu web de forma asidua o las que han oído de ella y quieren saber más. Intenta que la web sea clara para ambas y no dejes de observar el comportamiento de los visitantes. 

Si acabas de crear la web o has añadido una nueva función, pregunta a los demás qué les parece. Tener mente abierta y recibir opiniones va a ayudarte a saber qué está funcionando. Mantenla actualizada y cambia cada cierto tiempo la foto de la página principal, así darás una imagen fresca. 

Consejos para la página principal 

Se dice que la primera impresión que nos llevamos de alguien es muy importante, y eso también pasa con la web de tu ONG. La página principal tiene que ser atractiva, sobre todo para que los usuarios sigan interesados por la causa y no salgan corriendo. No hagas descripciones insulsas, muestra todo el valor de la organización. Algunas piezas clave: 

• Botón de donaciones: si uno de vuestros mayores objetivos es conseguir financiación, ¿por qué no lo parece? El botón de donaciones debe ser muy visible. Piensa en colores llamativos que combinen con los de la marca y acompáñalo de un ‘hazte socio/a’, ‘haz un donativo ahora’, ‘dona’ o ‘colabora’. 

• Eslogan: haz todo lo posible para que la gente se acuerde de ti. Una frase clara en tu página que explique qué haces y qué hace único tu trabajo es primordial. Por otra parte, tienes que tener una página llamada ‘sobre nosotros’, ‘nuestro trabajo’ o ‘qué hacemos’ donde se explique en detalle. 

• Imagen llamativa: llama la atención con una imagen principal, eso sí, mejor si es propia. Las fotos propias harán de tu web un sitio mucho más real y la gente sentirá que puede confiar en él. 

• Estructura el contenido: a la hora de estructurar el contenido más importante debes tener en cuenta el seguimiento ocular, también conocido como eye-tracking, que se refiere a la medición de los movimientos que hacen los ojos cuando miramos, por ejemplo, una pantalla. Algunas investigaciones aseguran que inspeccionamos las páginas en forma de ‘F’ hasta que encontramos algo que llame nuestra atención. 

Imagen de marca 

Típicamente el logo se sitúa arriba de cada página de tu web, normalmente en la esquina superior izquierda, pero no olvides enlazarlo a la página principal para volver de forma sencilla desde cualquier otro lugar del sitio. Te recomiendo que optes por un logo sencillo, sin demasiados colores ni formas enrevesadas, así será fácilmente adaptable a otros formatos digitales y reconocible por tu público. 

Coherencia en colores y fuentes en tu web, logotipo y materiales corporativos varios. El uso de una imagen coherente crea unidad y ayudará a que seas reconocible. 

Piensa cómo las imágenes y videos de tu web cuentan la historia de tu entidad y pueden crear un vínculo con los visitantes. Los primeros planos de las personas, siempre que la expresión esté cuidada, suelen transmitir unas emociones muy claras. Trata de que las imágenes transmitan y no sean solo descriptivas. También puede ser interesante mostrar un fragmento, por ejemplo, es posible intuir que un niño está abrazado a un peluche enseñando solo una parte de la fotografía. Las imágenes ayudan a humanizar y a generar ese atractivo emocional para llegar no solo a la mente, sino al corazón del posible socio o donante. 

Blog: una herramienta clave 

Un blog es una forma directa de compartir información interesante, inspiradora y útil para tus suscriptores. Puede contener opiniones del personal de la organización o de expertos relacionados con la causa. Lo ideal es que las entradas estén firmadas por un miembro del equipo, para aportar autenticidad y confianza.  

Para que el blog de tu ONG sea efectivo: 

• Define las temáticas según tu audiencia: los profesionales médicos, los afectados y sus familias o la comunidad solidaria tienen intereses distintos. Adapta el contenido a cada grupo. 

• Apuesta por la pluralidad de voces: invita a personas con diferentes perspectivas a escribir en el blog. Esto enriquecerá el contenido y fomentará el sentido de comunidad. 

• Elabora una guía de estilo: define pautas para mantener coherencia en tono, lenguaje y formato. 

• Incluye llamadas a la acción: fomenta la suscripción al blog y valora la posibilidad de incluir botones de donación estratégicos. 

Optimiza tu web para buscadores 

Para que tu web esté bien optimizada en buscadores, ten en cuenta estos consejos: 

• Palabras clave: ¿cuáles son las palabras que alguien debe buscar para encontrar a tu ONG? Esas son las palabras que debes trabajar en los contenidos de tu web. 

• Carga rápida: no subas demasiadas imágenes y, si lo haces, que sean comprimidas para no cargar en exceso al sitio web. La gente saldrá muy rápido de una web que tiene una carga lenta. No tenemos paciencia. 

• Enlaces de calidad: los enlaces son muy importantes para conseguir un buen posicionamiento en buscadores. Por ejemplo, en el blog, puedes introducir enlaces de calidad, de sitios externos fiables y también que lleven a otras entradas de tu propia web. 

• Analiza: para ver si las mejoras que implementas están funcionando o evaluar el comportamiento del usuario, acuérdate de analizar los datos de la web. Puedes empezar con Google Analytics para ir familiarizándote hasta que encuentres tu herramienta ideal. 

Tu web no es solo una tarjeta de presentación, es la puerta de entrada para conectar, emocionar y convertir a quienes la visitan en aliados de tu causa. Cada detalle cuenta: el tono, las imágenes, la estructura y hasta la velocidad de carga pueden marcar la diferencia entre un visitante ocasional y un nuevo donante. Pon a tu web a trabajar para tu ONG y haz que cada clic acerque un poco más el cambio que buscas en el mundo.