Perder el miedo al CRM

Por Israel Quesada, consultor colaborador

¿Para qué vamos a cambiar si con lo que tenemos es suficiente? El Excel nos funciona muy bien y de vez en cuando, si es necesario, hasta tiramos de Access…

De acuerdo, este es un argumento bastante habitual. Pero, ¿de verdad es suficiente o es que da miedo valorar la posibilidad de trabajar con un CRM? Porque es posible que con hojas de cálculo y bases de datos al uso haya organizaciones que funcionen bien. Incluso que no sea recomendable que fuercen el cambio. Pero en otros casos cuenta más el miedo a lo desconocido o los comentarios negativos de terceras partes que la propia realidad o necesidad organizacional.

QUÉ SIGNIFICAN ESAS SIGLAS

Hablamos de CRM con total naturalidad pero es posible que haya quien todavía no tenga claro a qué hacemos referencia con estas siglas. Se trata de la abreviatura de Customer Relationship Management, que en castellano significa “gestión de relaciones con clientes”.

En el mundo anglosajón y en relación a su uso por parte de las ONG se denomina también Constituent Relationship Management, algo así como “gestión de relaciones con la base social”. Es una herramienta informática que proviene del ámbito de la empresa privada pero que, poco a poco, ha empezado a formar parte de la tecnología utilizada por muchas organizaciones no lucrativas. Sobre todo aquellas de gran tamaño y, en menor proporción, medianas y pequeñas. Lo cual no significa que estas últimas no puedan tener acceso sino que en muchas ocasiones no tienen la información suficiente o no se han parado a valorar su verdadero potencial. Un potencial que suele estar muy relacionado con la posibilidad de mejorar, aumentar o perfeccionar todas las gestiones inherentes a la captación de fondos.

A veces cuesta imaginarse trabajando con herramientas diferentes a las que se vienen utilizando desde hace años. Es posible que incluso se dude de poseer las competencias necesarias para afrontar el reto del cambio. También, por qué no, la lógica puede llegar a jugar en contra de un proyecto cuando esta dicta que lo que funciona bien no hay por qué tocarlo. Pero, ¿y si las cosas pudieran funcionar todavía mejor? ¿Y si pudiéramos afrontar nuevos retos que hasta el momento ni nos habíamos planteado?

DEL MIEDO A LA CURIOSIDAD

No hay por qué tener miedo. No pasa nada por plantearse la posibilidad de incorporar nuevas tecnologías que, si resultan exitosas en otras organizaciones, será por algo. Lo que sí hay que hacer es informarse bien de qué es lo que ofrecen. Cuáles son los requerimientos para utilizarlas. En qué medida se pueden adaptar a nuestra organización y hasta dónde pueden llegar las consecuencias, positivas y negativas, de su implantación.

Una vez hecho esto, habrá muchas organizaciones que decidan continuar tal y como estaban. Y harán bien. Si el análisis arroja como resultado que los costes serán demasiado altos, que el esfuerzo invertido no tendrá una recompensa clara, que la implantación generará controversias e incluso conflictos en la organización… No, no merecerá la pena.

Pero en otros muchos casos, una vez vencido el miedo a profundizar en lo desconocido, se descubrirá una alternativa interesante cuando no totalmente necesaria. Se comprobará que una cosa es lo que se pensaba y otra lo que es. Se preguntará hasta dónde se podría haber llegado si se hubiera valorado la posibilidad algún tiempo atrás.

El fin de este artículo no es contribuir a que las organizaciones tomen una decisión u otra sino animarles a valorar los pros y los contras basándose en información en lugar de en suposiciones, comentarios u opiniones sesgadas de quienes hayan podido tener una mala experiencia previa. En definitiva, perderle el miedo al CRM.

La guía “Cómo recaudar más fondos con la ayuda de un CRM”, publicada por Ágora Social, es un recurso de gran utilidad para todas aquellas organizaciones que quieran saber más sobre CRM y sus posibilidades. Para que dispongan de una buena base y que puedan evaluar si están preparadas para implantar alguna de estas herramientas o incluso si realmente lo necesitan. En el texto encontrarán consejos, ejemplos reales, cuestionarios y mucho más. Todo con un lenguaje sencillo y accesible. Una muestra de ello es la siguiente sección, que trata sobre las funcionalidades de un sistema CRM.

FUNCIONALIDADES DE UN CRM

Analizar datos: Permite estudiar, manipular, representar datos en diferentes formatos, como listas, tablas, gráficos, etc. Con el fin de conocer el perfil y el comportamiento de los clientes y colaboradores.

Generar informes: Extrae informes detallados y precisos sobre ventas o donaciones, confeccionar listas segmentadas y, en general, todo lo que tenga que ver con la información de marketing.

Atención al cliente: Recopila y proporciona toda la información necesaria sobre el cliente o colaborador al departamento que la solicite:

• Información personal: nombre, dirección, edad, etc.
• Conductas en relación con la organización.
• Solicitudes y preferencias.

Gestionar recursos humanos: En procesos de selección, controla el contacto con los candidatos en sus distintas fases. También permite gestionar las relaciones con los propios empleados mediante fichas individuales en las que se registran interacciones y acontecimientos diversos.

Gestionar oportunidades: Permite realizar el seguimiento de oportunidades de venta y captación mediante el análisis de patrones de conducta de los clientes o colaboradores. Así mismo, facilita la elaboración de previsiones de ingresos.

Gestionar campañas: Permite confeccionar cartas o emails y gestionar su envío personalizado a las listas que se escojan, así como evaluar la respuesta.

Automatizar flujos de trabajo: Facilita el seguimiento y control de varios procesos que discurren en paralelo. Esto reduce costes y tiempo, además de prevenir que se asigne la misma tarea a múltiples empleados.

Gestionar tareas administrativas: Permite gestionar cobros de cuotas, donaciones puntuales, subvenciones, etc.

Gestionar eventos: Facilita la organización de eventos mediante el envío de invitaciones, el control de asistentes, el seguimiento presupuestario, etc.

Todas las organizaciones tienen que llevar a cabo estas tareas de una u otra manera, con mayor o menor frecuencia, en mayor o menor grado. El hecho es que hoy en día existe tecnología para centralizar y gestionar todo ello, como las herramientas CRM.

Conocerlas es tan importante que no debería suscitar otra cosa sino interés. Luego ya se verá si existe una a la medida de nuestra organización o si es el momento propicio para implantarla. Pero al menos que sea cada organización, con la información en la mano, la que pueda hacerse una idea por sí misma de si es lo mejor para desarrollar su trabajo al más alto nivel.