No esperes un matrimonio perfecto para comprometerte

Agustín Pérez, director de Ágora Social.

La colaboración entre ONG y empresas suele presentarse bajo el paradigma de una necesaria alineación total de valores e intereses entre ambas partes. Sin embargo, la experiencia práctica demuestra que este planteamiento puede resultar excesivamente restrictivo y, en ocasiones, innecesario para lograr colaboraciones mutuamente beneficiosas. 

Un ejemplo ilustrativo es una colaboración en la que tomé parte cuando era fundraiser en Amnistía Internacional.  La iniciativa consistió en una promoción navideña donde la cadena de productos culturales y de ocio FNAC entregó agendas con información sobre tres ONG a los clientes que superaran cierto umbral de compra.  

Esta colaboración resultó tan exitosa que se repitió al año siguiente, demostrando que no siempre es necesaria una alineación total de valores corporativos para generar valor compartido. 

¿Cuáles fueron las bases de esta colaboración?  

En primer lugar, existía una clara definición de beneficios mutuos: la empresa logró incrementar el gasto promedio por cliente durante la campaña navideña, mientras que las ONG obtuvieron tanto beneficios económicos (una cuantiosa aportación directa) como visibilidad prolongada a través de las agendas y de la publicidad en torno a ellas.  

En segundo lugar, aunque no existía una profunda alineación de valores corporativos, sí había una congruencia simbólica entre la imagen moderna y de "agitador cultural" de la empresa y el carácter reivindicativo de las organizaciones participantes. 

Este caso nos permite establecer criterios más realistas y prácticos para evaluar potenciales colaboraciones entre ONG y empresas. En lugar de buscar una alineación total de valores, más que improbable, podemos establecer dos líneas rojas fundamentales:

1. La ausencia de conflicto ético: Los valores de ambas organizaciones no deben ser discordantes ni estar en oposición directa. No se trata de que compartan exactamente los mismos valores, sino de que sus principios fundamentales no entren en conflicto. La actividad principal de la empresa no debe contradecir la misión de la ONG, y sus prácticas empresariales deben ser compatibles con los principios que la organización defiende. 
2. La coherencia simbólica: Debe existir una armonía entre los universos simbólicos de referencia de ambas organizaciones. Esta coherencia es fundamental para evitar riesgos reputacionales. Las marcas deben poder coexistir sin generar confusión o rechazo en sus respectivos públicos, y la asociación debe resultar natural y comprensible para todos los grupos de interés involucrados. 

Este enfoque más flexible, aunque con límites claros, permite aprovechar oportunidades de colaboración que podrían perderse si se exigiera una alineación total de valores. Al mismo tiempo, establece salvaguardas suficientes para proteger la integridad y reputación de ambas partes. 

La clave está en encontrar puntos de encuentro significativos que permitan desarrollar proyectos beneficiosos para ambas partes, manteniendo siempre el respeto por las líneas rojas establecidas. Las diferencias naturales entre ONG y empresas, lejos de ser un obstáculo, pueden convertirse en una fuente de valor añadido, ya que cada organización aporta perspectivas y recursos únicos a la colaboración. 

En conclusión, el éxito en las colaboraciones ONG-empresa no depende tanto de una alineación total de valores como de la capacidad para identificar oportunidades de beneficio mutuo, respetando siempre los límites éticos y la coherencia simbólica. Este enfoque más pragmático permite desarrollar colaboraciones innovadoras y efectivas que generan valor tanto para las organizaciones participantes como para la sociedad en su conjunto. 

Igual que -creo yo- no debes actuar en la vida siguiendo los ingenuos ideales románticos que nos presentan a menudo en las películas estadounidenses, no debes aguardar a encontrar la media naranja perfecta en el mundo de la empresa para entablar una colaboración fructífera.

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