Mitos de la captación de fondos: la ley de Pareto

Por Agustín Pérez, director de Ágora Social

La captación de fondos tiene algo de ciencia. Se rige por unos principios que hacen que las relaciones de causa-efecto sean hasta cierto punto predecibles. Sin embargo, uno de estos principios que muchos fundraisers sostienen es equívoco. Yo mismo lo asumí de forma acrítica a fuerza de oírlo de unos y de otros.

Esta supuesta ley de Pareto reza que el 20% de los donantes proporcionan el 80% de los ingresos y que, inversamente, el 80% de las energías se emplean solo en obtener el 20% de lo recaudado.

¿Cómo puede haberse asumido como un dogma algo que la simple observación de la realidad desmiente? Fíjate en las grandes ONG que gozan de un amplísimo respaldo ciudadano. El grueso de su financiación procede de multitud de pequeños donantes individuales y, en ciertos, complementado con aportaciones empresariales. Incluso si tienen unos cuantos financiadores públicos de importancia, estos no proporcionan el 80% de sus ingresos.

Si miras a tu alrededor verás casos de todo tipo. ¿Por qué extraña razón se tendría que cumplir esa proporción de 80-20? Podría tratarse no de una ley ineluctable, sino de una evidencia empírica, pero yo no lo constato.

¿En qué se basa la ley de Pareto?

Vilfredo Pareto fue un matemático que en 1906 comprobó que el 80% de la tierra en Italia era poseída por un 20% de la población. De ahí estableció como patrón estadístico que, en cualquier población que contribuye a un efecto común, es una proporción pequeña la que contribuye a la mayor parte del efecto.

Esa regla económica se aplicó a otros campos: en el ámbito de la sanidad, se ha dicho que el 80% de los recursos es consumido por el 20% de los pacientes; en el de la criminalidad, que el 80% de los delitos es cometido por un 20% de los delincuentes. En fin, que por un arcano motivo, la regla 80/20 se cumple en todos los ámbitos imaginables. También en el fundraising.

Cierto es que no se presenta como una proporción exacta, sino que ha de ajustarse en cada caso. Por ello, hay quien habla de la regla 90/10 y de otras proporciones.

No entro a valorar su aplicabilidad a otros campos que desconozco, pero desde luego en la captación de fondos no veo que se cumpla. Puede suceder en casos en que la organización se sustenta principalmente con grandes donaciones, ya sea de financiadores públicos o privados. Pero hay muchos modelos de financiación y en buena parte de ellos el peso relativo de los aportantes está más ampliamente distribuido. Hay organizaciones en las que pocos aportan mucho y otras en las que muchos aportan poco.

Creo entender por qué se esgrime esta «ley» que no corrobora la experiencia. En ocasiones se quiere decir que la mayor parte del presupuesto de captación de fondos se destina a engrosar la base de la pirámide, que genera un relativamente pequeño porcentaje de los ingresos. Ciertamente esto puede ocurrir, pero no es algo universal.

Es también una forma de decir que hay que cuidar más al segmento de donantes más valiosos. En tal caso, la regla de Pareto debería interpretarse de forma figurada, no literal.

Conceptos más apropiados

Estas son ideas correctas, sin duda. Pero para sostenerlas no hace falta invocar una estadística que raramente se cumple. Para ello podemos utilizar conceptos más apropiados. Así, si queremos valorar dónde invertir mejor nuestro presupuesto de captación de fondos tendremos que utilizar la noción económica de coste de oportunidad. Consiste en valorar el coste de aquello a lo que se renuncia al optar por algo. Por ejemplo, si organizar una gran evento de recaudación nos quitaría el tiempo necesario para hacer otra acción de captación más remuneradora, diremos que tiene un elevado coste de oportunidad que lo desaconseja.

En definitiva, me parece bien que tratemos de dar un enfoque científico a la captación de fondos. Pero esto exige aplicar sus principios con rigor. Dejemos, pues, de manosear la ley de Pareto porque su interpretación simplista puede conducirnos a tomar decisiones equivocadas.

Y tú, ¿estás de acuerdo con este planteamiento? ¿Qué otros mitos crees que afectan a la captación de fondos? Te invitamos a que dejes tus comentarios más abajo.