Marketing de automatización: beneficios para la captación y fidelización de donantes

Rocío Marcos, formadora y fundraiser de Ágora Social

Viene pegando fuerte. La correcta implementación del marketing de automatización en nuestra organización supondrá mejores resultados de captación, conversión y fidelización de donantes.

No hay que tener miedo a los cambios, hay que asumir que es un paso más que hay que dar en el fundraising digital, bautizado en Ágora Social como Fundraising de atracción. Es mejor empezar cuanto antes y de manera progresiva.

El marketing de automatización, herramienta eficaz para grandes, medianas y pequeñas ONG, tiene las siguientes características que podremos aprovechar en nuestro beneficio:

• PLANIFICACIÓN: desde el momento que existe una activación y contamos con el email de un donante potencial (porque se ha descargado un informe, por ejemplo) se activan una serie de emails con contenidos previamente definidos y planificados en el tiempo para conseguir una comunicación continuada con una cadencia preestablecida. El objetivo es llegar a convertirles en donantes y una vez que lo son mantenerles informados y comprometidos con nuestra causa.
• EFICIENCIA: Simplificación de procesos. Los emails se lanzan automáticamente, lo que libera al personal de la organización de la tarea mecánica de realizar los envíos y le permite centrarse en aquellas más creativas y que aportan más valor.
• PERSONALIZACIÓN: Mira el siguiente ejemplo:

Mensajes diferentes en función de la etapa en la que se encuentre el donante. Aquí está la clave de la automatización de los emails. En este ejemplo podemos ver cómo el comportamiento define la comunicación.

Sí ha donado: Hay que dar la bienvenida dándole las gracias inmediatamente y apoyando la buena decisión que ha tomado de colaborar con vuestra causa. A partir de ahí, hay que ir ganando su confianza y conocer sus pasiones y preferencias para personalizar su comunicación.

No ha donado: enviamos mensajes para insistir y lograr que colabore finalmente.

• SEGMENTACIÓN: Si trabajamos en varios programas debemos ser capaces de encontrar con cuál se siente más identificado nuestro donante y, si solo tenemos uno, saber qué es lo que más le motiva del mismo. A partir de ahí crear listas diferenciadas para hablarles de lo que les interesa.
• BRANDING: Al centralizar las cadenas de emails, todos los departamentos comunican de la misma forma. Esto ayuda a que la organización proyecte una imagen homogénea y profesional hacia el exterior.
• APRENDIZAJE: Permite obtener respuestas rápidas y medibles. Sabremos casi al momento el comportamiento del usuario, si abre el mail, si no, si clica en nuestra llamada a la acción… Supone la posibilidad de ver qué respuesta se obtiene, lo que permite optimizar los mensajes que lanzamos para mejorar su experiencia y conseguir nuestros objetivos de captación y fidelización.

Para que todo este engranaje funcione correctamente, ayudará tener una filosofía “donocentrista” para que en cada toma de contacto se sienta cuidado, haga lo que esperamos de él y sepa lo importante que es para nuestra causa.

Si planificamos bien este proceso conseguiremos mejorar nuestros objetivos de captación y fidelización. Es en la primera donación cuando la relación con el donante es más débil y es precisamente cuando la construcción de una relación sólida desde aquí está directamente relacionada con su capacidad para aumentar ingresos en el tiempo.

Con esta herramienta, nuestra web, el botón de donación y la página de donación bien optimizados será posible mejorar nuestros objetivos de captación de fondos e implantar una estrategia de inbound marketing.