Los legados hay que ganárselos

Por Agustín Pérez, director de Ágora Social

Trabajo para una organización que se ha animado a promover las herencias y legados porque ha sido beneficiaria de uno que fue otorgado espontáneamente. Tiene ante sí un largo camino que recorrer pero que puede empezar a dar frutos significativos en unos cinco años.

Condiciones propicias

Ante todo, ha de crear reunir algunas o todas las condiciones que favorecen la obtención de herencias y legados:

• Contar un amplio número de donantes con una edad media elevada.
• Que tales donantes sean en gran medida recurrentes, es decir, que mantengan un vínculo continuado con la organización.
• Tener una misión que concierne directamente a los donantes.
• Gozar de notoriedad y reconocimiento.
• A la par, debe realizar una promoción activa de forma sistemática.

El método de promoción principal consiste en dar información o poner anuncios en medios propios (sitio web, e-boletín, memoria anual, revista o boletín impreso, etc.).

Promoción directa

Además de estas tácticas pasivas, se pueden realizar envíos postales, mejor que emails, a un segmento de la base social escogido con criterios como estos:

• Edad (a partir de 40 años).
• Historial de donación (cuantía y/o antigüedad).
• Cercanía a la organización (voluntariado).

Un método poco utilizado pero que puede ser muy efectivo es ofrecer charlas divulgativas sobre cómo hacer testamento, cómo se regulan legalmente las herencias y cómo se gestionan estas, planificación financiera a largo plazo, etc. De paso que se proporciona una información de la que mucha gente carece, se puede informar de la posibilidad de testar a favor de la organización o de dar un legado. No importa si a estas charlas acude poca gente. Aquí importa más la calidad que la cantidad. Es más, la gente se sentirá más cómoda para hablar de estos temas en un grupo pequeño que en uno grande.

Solo cuando se tiene un amplio presupuesto de marketing se recurre a medios publicitarios ajenos (campañas de anuncios en diferentes tipos de soportes, cartas a notarios y abogados, etc.).

Seguimiento personalizado

Una vez que alguien muestra su interés por colaborar de esta manera, hay que hacerle un seguimiento cercano.

Primero, concertar de inmediato una cita (presencial si está cerca o por videollamada si no lo está). El propósito del encuentro es conocer mejor a esta persona (cuáles son sus motivaciones, qué necesita, qué tiene en mente legar…). Puede ser necesario varias veces y tener que recurrir a asesoría legal especializada. Hay que ser pacientes.

Si la persona no quiere mantener este encuentro, envíale una carta y un folleto que explique lo que debe hacer. Si lleva a cabo charlas periódicas como las mencionadas arriba, invítale a asistir a alguna. Si lo desestima porque no encaja en su agenda, reitérale la invitación un mes más tarde.

Es muy conveniente contar con un asesor voluntario o pagado que domine los temas legales y fiscales relativos a las herencias. Puede resultar mejor un asesor pagado en la medida que tenga más disponibilidad horaria para atenderle, pueda dedicarle más tiempo y tenga independencia de intereses, ya que se trata de beneficiar tanto al donante como a la organización, no solo servir al interés de esta.

Si tu organización quiere financiarse de forma significativa mediante herencias y legados no debe concebirlos como un maná providencial, sino que debe sembrarlos con primor y aguardar pacientemente a que llegue la cosecha.