Los 4 pilares para tener donantes satisfechos

Por María Acevedo, consultora

¿Alguna vez te has preguntado qué es lo que espera un donante que colabora con tu organización? Lo primero que espera es sentirse satisfecho con la acción que acaba de realizar. Pero ojo, hay que tener presente que las personas no se sienten satisfechas por el mero hecho de donar. Lo estarán cuando, además de tener la impresión de que su colaboración servirá para hacer algo bueno, comprueban el impacto que tiene.

Si tenemos en cuenta que tener a los donantes satisfechos contribuye poderosamente a que mantengan su apoyo, queda claro que se trata de un aspecto que las organizaciones no deben descuidar.

Para alcanzar esa satisfacción, creemos que los colaboradores deben percibir que su aportación es apreciada, tienen que recibir una información regular y relevante, así como tener a su disposición diversas opciones de participación entre las que puedan elegir las que más les interesen. Y todo ello tiene que estar alineado con su forma de ver el mundo e incluso a dotar mayor sentido a su vida.

Teniendo estas ideas en cuenta, consideramos que la satisfacción de los colaboradores se asienta en estos cuatro pilares:

1. Reconocimiento.

2. Información.

3. Participación.

4. Conexión ideológica y emocional.

1. Reconocimiento

La gran mayoría de las personas que colaboran esperan un agradecimiento por parte de la organización. Hay muchas formas de expresar este agradecimiento. El más común y apreciado es recibir simplemente una carta, un email o un SMS personalizado al poco tiempo de materializar la aportación. Cualquier otro tipo de reconocimiento más personal o cercano probablemente superará sus expectativas.

Las personas que colaboran deben sentirse como pequeños héroes. Pero sin exagerar. No hay que caer en la adulación. Las organizaciones deben transmitirles continuamente la idea de que ellas son las artífices, en última instancia, de los resultados que se obtienen, ya que son quienes lo financian. Por eso suele decirse que la palabra “tú” es la más importante en la captación de fondos con enfoque relacional: “Tú estás dando a X la oportunidad de que reciba una educación que le permitirá tener un futuro mejor”.

2. Información

Las personas que colaboran con una ONG esperan recibir una información adecuada. Su nivel de exigencia puede variar, pero, en general, esperan que esta información sea relevante y comprensible. Si no lo es o es demasiado vaga, aburrida o no se presenta en un formato conveniente, pueden verse impulsados a dejar de apoyar a la organización.

Es fácil caer en el error de que los colaboradores se contentarán con cualquier tipo de información que reciban: “Si están colaborando con nuestra causa, ¿cómo no les va a interesar todo lo que les enviemos?”. Esta errónea suposición es la que, a nuestro juicio, lleva a que muchas organizaciones envíen a sus colaboradores densas revistas con demasiada información institucional o con contenidos demasiado técnicos.

No hay que olvidar que los colaboradores tienen multitud de información a su alcance a través de Internet, además, tienen obligaciones diarias que les dejan poco tiempo libre. Es por ello que se les debe proporcionar historias inspiradoras, noticias y datos que verdaderamente puedan interesarles y que les reafirmen en su decisión de apoyar a la organización.

Hay que tener en cuenta que hay causas que precisan un volumen de información superior a otras. Una organización que se dedique a defender los derechos humanos a escala internacional tenderá a informar mucho más que, un museo de arte, en el que las novedades escasean.

3. Participación

Hay que incitar a la base social a participar con la organización de diversas formas, tanto en el plano económico como fuera de él, porque la implicación en el proyecto de forma múltiple refuerza el sentimiento de que es valiosa y aumenta las posibilidades de que se sienta satisfecha.

Toda organización debe estudiar las fórmulas que más le convenga para incrementar la participación de su base social. Conviene ofrecer un repertorio de opciones que satisfagan diferentes niveles de implicación y distintas preferencias personales. Puede tratarse de acciones sencillas, como firmar peticiones colectivas o difundir una información a través de las redes sociales, u opciones que requieran un mayor esfuerzo como el voluntariado o acudir a un evento.

4. Conexión ideológica y emocional

Por último, los colaboradores necesitan tener una importante conexión ideológica y emocional con la causa y con la organización. Además de encontrar valioso el quehacer de la organización, necesitan compartir la razón por la que hay que hacerlo. Es más, esto puede ser más importante para mover a la gente a actuar de forma comprometida siempre que la emoción no sea efímera.

Las organizaciones que cuentan con muchos seguidores fieles los motivan a través de la exhibición frecuente de su ideario, expresado de forma sencilla aunque contundente. Una ONG debe explicar en qué cree y repetirlo de forma constante. No hay que limitarse a exponer qué hace o cómo lo hace, sino que también explica el por qué lo hace, algo que muchas ONG obvian por completo.

Incluso si el problema para el cual se busca el apoyo popular resulta extraño y lejano, es posible acercarlo y generar una fuerte emoción movilizadora si somos capaces de crear una narrativa poderosa.

Si te interesa saber más sobre qué esperan las personas que colaboran con una ONG y cómo lograr donantes satisfechos y comprometidos, no te pierdas nuestro informe ‘Cómo construir una base de donantes fieles’.