Cómo ligarse a una empresa

Agustín Pérez, director de Ágora Social

Hace poco escuché lamentarse a la responsable de RSC de un importante banco de que muchas ONG llaman a su puerta para pedirle dinero sin preocuparse mucho de conectar con sus intereses. Al tener poco tiempo para considerar todas las propuestas, ya que el personal de su unidad se había reducido en los últimos años, le impacientaba escuchar a los representantes de las ONG cuando le hablaban extensamente de problemas sociales de sobra conocidos, en lugar de centrarse en los méritos del proyecto y en justificar por qué habían acudido a ese banco.

Opino que cuando vas a solicitar apoyo a una empresa esta debe sentir que la has escogido a ella porque es la media naranja perfecta para tu proyecto. Es como cuando sacas a bailar a alguien con intenciones seductoras. No es lo mismo que la persona sienta que te atrae mucho que si te ha visto mariposeando todo el tiempo y vas a probar suerte con ella. A las empresas no les gustan los ligones que tiran a todo lo que se mueve.

El proceso de valoración de una propuesta es mucho más emocional de lo que parece. Para quien lo recibe es fundamental sentir que valoras su postura. Es importante que conozcas cuál es su negocio, qué líneas de acción social consideran prioritarias, cuál es su estrategia de marketing externo o interno, qué política de RSC está desarrollando, etc. Lo que no sepas has de tratar de interpretarlo. Convence a tu interlocutor de que estás de su lado. No le des la impresión de que solo vas a lo tuyo.

A lo largo de mi experiencia como consultor he visto como muchas propuestas dirigidas a empresas se esfuerzan en razonar los méritos del proyecto presentado solo desde el punto de vista del beneficio social, pero no desde el punto de vista de los beneficios para la empresa, sean estos del tipo que sean.

Algunas ni siquiera exponen de forma clara cuál es la necesidad que les lleva a acudir a la empresa. He leído propuestas tan confusas que al terminar de hacerlo me he preguntado: “¿qué está tratando de vender?”. A veces ni la propia persona que la ha preparado lo tiene claro, porque no es capaz de concretar lo que quiere que aporte la empresa. Otras veces sí, pero es incapaz de verlo desde la perspectiva de su interlocutor o lo deja en la ambigüedad porque le da miedo pedir de forma abierta.

A estas deficiencias de enfoque, se pueden sumar las de forma. Propuestas con demasiada paja, con un contenido poco estructurado, expresadas con la jerga de los técnicos de proyectos y con las pautas de elaboración que solicitan las administraciones públicas, con un diseño sobrio que no invita a la lectura… Una presentación pobre puede eclipsar un buen fondo.

Me parece necesario que quienes acuden a las empresas para solicitar su colaboración se preparen a conciencia. Las ONG aún no se han sacudido la imagen de pedigüeños poco profesionales que cunde entre muchas empresas. Por eso, cuando demuestran profesionalidad los responsables de estas se quedan muy sorprendidos, como he visto directamente o a través de testimonios de clientes. Descollar a la hora de presentar una propuesta a la empresa es, pues, una ventaja competitiva muy importante al momento de “sacar a bailar” a una empresa. Si consigues captar su atención luego puede surgir algo más.