¿La landing page de tu ONG no convierte? 4 errores a evitar

María Acevedo, consultora

Durante una de las formaciones sobre fundraising digital que impartimos en Ágora Social, una asociación me comentaba que quería conseguir donaciones a través de su web. Para ello iban a crear una landing page. Pero al preguntarles dentro de qué estrategia se iba a enmarcar esta página de aterrizaje, no supieron contestarme.

Esta asociación tenía claro que quería una landing page en su web, pero no se habían plateado que era necesario desarrollar un camino para que llegaran esas donaciones. Creo que a muchas organizaciones les ocurre lo mismo.

Una página con un objetivo

Una landing page es una página con un único objetivo: que el visitante realice una acción concreta.

Una vez leí una definición que la comparaba con un campo de golf y me gustó mucho. Una página de destino es la zona a la que se envía la pelota, donde está situado el hoyo y la bandera. Es lo que se conoce como green (una zona muy delicada, con la hierba más corta y perfectamente cuidada). Debe estar limpia y libre de elementos que puedan interrumpir el juego. Una vez en el green, el objetivo es meter la pelota en el hoyo.

De la misma manera, una landing page o página de aterrizaje debe estar muy cuidada y preparada para que el visitante lleve a cabo la acción deseada.

Esa acción será realizar una donación. Aunque no es la única posibilidad. También puede ser firmar una petición, inscribirse a un evento, descargarse un contenido, realizar un test, etc. [Descubre más sobre los tipos de lead magnet].

La página de aterrizaje dentro de la estrategia de captación

Tanto el sitio web como las landing pages que hay dentro de él son parte fundamental de la estrategia de captación de fondos que en Ágora Social denominamos fundraising de atracción. Una técnica que busca atraer a los donantes, no perseguirlos, siguiendo las etapas del camino del donante: conocimiento, conexión, conversión y fidelización.

Por ejemplo, la página de donación es una herramienta importantísima en el camino del donante, concretamente en la etapa de conversión. Mientras tanto, una landing page que busca recabar datos de contacto entre posibles donantes (leads) cobra protagonismo en la etapa del conocimiento y conexión.

Por ello, el diseño de la página de aterrizaje deberá de hacerse en función del objetivo que se establezca.

4 errores a evitar en una landing page

No tiene un objetivo bien definido.

A menudo, las páginas de destino intentan hacer demasiadas cosas a la vez. Esto solo hace que los visitantes se sientan confundidos sobre qué es lo que se espera que hagan. Me suelo encontrar con páginas que, además, de solicitar la donación, te piden que compartas en redes, que veas un vídeo o que descubras otras formas de colaborar.

Puede pasar que la página tenga un único objetivo pero no esté alineado con la estrategia. Por ejemplo, si hemos lanzado una campaña de captación de fondos, lo lógico será crear una página de aterrizaje específica para esa campaña (que ofrezca información relativa a esa campaña) y enviar ahí a los visitantes. Por el contrario, no será una buena idea dirigirlos a la página de donación genérica de nuestra web.

Cuando diseñes una landing page, piensa bien en cuál será su objetivo y trata de explicarlo de forma clara y sencilla, de manera que cuando el visitante llegue sepa qué es lo que se espera que haga en ella.

En esta página de Médicos Sin Fronteras queda claro cuál es el objetivo: solicita donaciones para evitar la propagación de la pandemia entre los afectados por la guerra en Siria.

No tiene una llamada a la acción clara.

La ausencia de una llamada a la acción clara agrega confusión adicional. En las llamadas a la acción se pide a alguien que haga algo, por ello, es indispensable que el mensaje sea claro, directo y conciso. Es recomendable utilizar verbos que muevan a la acción e impriman sentido de urgencia.

También es aconsejable que el botón sea lo más llamativo de la página. Esto se puede conseguir utilizando un color diferente que contraste con el resto de elementos de la página. Hay que evitar introducir otros elementos que puedan competir, como puede ser una fotografía demasiado llamativa. De lo contrario, es posible que pase desapercibida.

Una buena idea puede ser alinear todos los elementos de la página de manera que apunten hacia el botón de la llamada a la acción, como en este ejemplo:

Fuente: https://www.acceseo.com/

Incluye elementos que distraen.

En una página de aterrizaje se debe incluir únicamente elementos esenciales y eliminar todo aquello que no sea imprescindible. En este sentido, se deben limitar las distracciones para mantener el foco en el objetivo de la página. Toda información institucional se debe eliminar. Así, es aconsejable quitar el menú, el pie de página, los iconos de medios sociales y cualquier otro elemento que pueda apartar al visitante del objetivo final de la página de donación. Así lo hace la Asociación Española Contra el Cáncer en su página de donación:

Tiene un formulario complejo.

Debemos ponérselo fácil a nuestro público objetivo. Un formulario muy largo y complicado puede frenar la acción y hacer que el visitante se marche sin que haya hecho en nuestra página lo que esperábamos que hiciera. Una de las claves para elaborar un buen formulario es solicitar la información estrictamente necesaria. Así pues, hay que pensar con detenimiento qué campos se necesita realmente incluir para realizar la acción.

¿Rellenarías este formulario?

Recuerda que sea cual sea el tipo de página de aterrizaje que vayas a crear, esta debe tener detrás una estrategia definida. Te ayudará no solo a que lleguen las visitas, sino a que estas hagan el objetivo que te has marcado. ¿Tienes problemas para idear y diseñar tus landing pages? No esperes más y contacta con nosotros.

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