La importancia de la causa no es decisiva

Agustín Pérez, director de Ágora Social

A veces se piensa que cuanto más relevante es la causa de una organización para la sociedad en la que opera, más fácil le resulta captar fondos entre la ciudadanía. Ciertamente, es un factor que influye, pero no es determinante.

Esto se ve claramente en el ámbito de la salud. ¿Recaudan más las organizaciones que trabajan sobre enfermedades con muy alta prevalencia y/o incidencia? No necesariamente. No hay una correlación directa entre ambos factores. Tampoco la hay en que se trate de una enfermedad con una alta tasa de mortalidad o que pueda llegar a ser mortal si no se pone remedio a tiempo. Y no importa mucho si es conocida o desconocida. Ni la importancia que reviste en términos sociales y económicos.

Cinco ingredientes

¿Qué es entonces lo que hace que el público que no tiene una relación directa con la enfermedad se sienta motivado a hacer algo? La respuesta es, en principio, sencilla: se hallan predispuestos a implicarse en aquellas causas emocionalmente resonantes.

¿Cuáles son esas causas, refiriéndonos únicamente al ámbito de la salud? La explicación es más compleja que la respuesta inicial ya que es el fruto de la combinación de un conjunto de ingredientes. Cuantos más de estos ingredientes tenga, mayor virtualidad tendrá esa causa de concitar el apoyo público.

Estos son los ingredientes:

1. La virtualidad para generar empatía con la persona afectada y/o con sus familiares más cercanos. Nos sentiremos más conmovidos en la medida en que la persona afectada sea más joven, sobre todo si la enfermedad se contrae en la infancia. También influirá su capacidad de provocar la muerte o graves secuelas físicas o emocionales, especialmente si estas son visibles en el cuerpo o en el comportamiento (por ejemplo, dificultades de movilidad).

2. La cercanía de la causa. No hace falta tener relación con persona enferma. Basta con tener una representación de ella. Hay que poner rostro a la enfermedad con la imagen de personas que la sufren realmente o al menos de personas que son el prototipo de los grupos de riesgo.

3. El grado de concienciación social sobre su impacto (no confundamos conciencia con mero conocimiento de su existencia; la hipertensión arterial o la enfermedad mental son sobradamente conocidas, pero no hay gran concienciación social sobre ellas).

4. El papel de sistema público de salud. A medida que las personas afectadas estén más desasistidas por este, sobre todo en el caso de enfermedades gravosas por su larga duración o por sus caros tratamientos, y no haya suficiente inversión gubernamental para encontrar una cura eficaz, la gente se sentirá más inclinada a intervenir.

5. La percepción sobre la eficacia de la ONG en cuestión en la solución o paliación del problema de salud.

Esto quiere decir que cualquier organización de pacientes puede llegar a un público más amplio que el de las familias directamente afectadas si consigue que su mensaje reúna un buen número de tales ingredientes. Máxime si trabaja en una enfermedad rara, creemos que tiene que:

1. Exponer de forma convincente y emocionalmente resonante por qué una persona que no conoce a nadie afectado en su círculo personal tiene que implicarse en esta causa. A este respecto será indispensable explicar qué papel complementario desempeña en relación al sistema público de salud y cuánto gasta por usuario en comparación con aquel. Se trata de promover una ética del cuidado, esto es, la comprensión del mundo como una red de relaciones en la que nos sentimos inmersos y de la que surge un reconocimiento de la responsabilidad hacia los demás.

2. Crear una fuerte imaginería visual para que el público tenga una representación mental de qué supone esta enfermedad, de la misma manera que sucede con el cáncer (por ejemplo, la persona calva a causa de la quimioterapia).

3. Elevar la conciencia pública sobre el impacto de la enfermedad, con ayuda de los medios de comunicación masivos, a través de historias conmovedoras o de la participación de famosos afectados de forma directa o indirecta.

4. Dar voz a las personas afectadas para que cuenten en primera persona sus vivencias y generen una corriente de empatía. La enfermedad no puede ser abstracta, sino que tiene que tener rostros que la personifiquen.

5. Mostrar los logros de la organización en términos comprensibles para el gran público, evitando por completo la jerga médica. Indicar también los retos que se ha marcado la organización y su capacidad para alcanzarlos.

Existen abundantes ejemplos de causas minoritarias y desconocidas que se han ganado el favor de la gente con una comunicación inteligente basada en estos y otros elementos que quizá se nos escapen, como por ejemplo la Fundación Uno entre Cien Mil (leucemia infantil) o Stop San Filippo (enfermedad rara así denominada) . Nos encantará escuchar si tienes alguna otra idea de cómo conseguirlo.