La fidelización en la era digital

Agustín Pérez, director de Ágora Social

En 27 años que llevo trabajando en la captación de fondos observo cambios de poco calado en la fidelización de los donantes regulares.

Hay un puñado de grandes ONG que trabajan muy bien la fidelización. Aunque siempre quedan áreas de mejora, sobre todo en lo que se refiere a la personalización de la comunicación y a la conexión profunda con mentes y corazones.

Pero para la mayoría, la fidelización se practica en su mínima expresión: agradecer la aportación y enviar una información periódica de carácter impersonal. Eso sí, antes se hacía en papel y ahora en formato electrónico.

Donantes más exigentes

Creo que los donantes han experimentado cambios muy importantes en la última década y, si no advertimos sus implicaciones, podemos enajenarlos.

Vivimos una época en la que la atención que prestan las personas a las marcas está fragmentada en multitud de canales y muy disputada por múltiples emisores. Ya no hay fuentes principales de autoridad. Y, por otra parte, los donantes son cada vez más exigentes y no quieren sentirse parte de una masa, sino ser reconocidos en su singularidad.

Fíjate en cuáles son las tácticas de información más habituales en las ONG. Se envía a todos sus colaboradores y simpatizantes, con independencia de su grado de implicación, la misma información. Esta se suele enviar en formato de un e-boletín o revista impresa, que son un instrumento de comunicación colectiva. De cuando en cuando se hace un llamamiento a aportar una donación extra o a aumentar la cuota a todos o a la mayoría (con unos cuantos criterios de exclusión). La respuesta a estos llamamientos suele ser baja. No se sabe por qué el llamamiento ha resonado en algunas personas y ha caído en saco roto en la mayoría.

La única forma de mejorar estos resultados es incrementar la frecuencia de las solicitudes. Pero ello conlleva el riesgo de indisponer a parte de los donantes y de que la mayor inversión no sea suficientemente rentable.

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Una fidelización consciente

Decir lo mismo a todas las personas sin escuchar lo que le motiva a cada cual y la forma en la que prefiere comunicarse hace que muchos de ellos no tarden en sentirse alienados y se vayan con otra organización a la primera ocasión en que reclama su atención con una nueva promesa.

En cambio, una fidelización consciente es aquella que sabe situar a cada donante en una posición dentro de su itinerario de relación con la organización, la que le envía un mensaje adecuado a sus motivaciones por el canal de su preferencia, la que desarrolla su compromiso cuando sabe que el donante está predispuesto a implicarse más.

Las tecnologías digitales pueden ayudarte a desarrollar una comunicación más personalizada y sobresaliente. Desde herramientas sofisticadas como un CRM a aplicaciones asequibles e incluso gratuitas que te ayudarán a proporcionar a tus donantes una mejor experiencia.

Si no quieres seguir cosechando resultados mediocres, tienes que cambiar tu paradigma y modernizar tu comunicación.

Te invito a ver este vídeo de 50′ en el que, tras unas breves presentaciones de sus co-organizadores, hablo de este nuevo paradigma y doy ejemplos concretos de acciones y herramientas con las que se pueden llevar a cabo.