La creatividad, si no vende, es inútil

Por Agustín Pérez (director de Ágora Social)

Hace poco tuve noticia de una campaña dirigida a recaudar fondos de empresas que descollaba por su ingenio y que aparentemente cosechó grandes resultados para una ONG de la que nunca había oído hablar.

No voy a dar detalles de ella para que no sea reconocible, ya que no quiero señalar a la ONG en cuestión ni a la agencia que le aportó su creatividad.

Digo que sus resultados eran aparentes porque, al preguntar a la ONG, esta nos reconoció con toda honestidad que solo se había recaudado la décima parte de lo que se había proclamado en los medios, una cifra de varias decenas de miles de euros.

Un resultado económico magro, aunque una difusión muy amplia de la noticia de la campaña, cifrada en un alcance de millones de personas.

¡Pobre consuelo! Que haya llegado a tanta gente como noticia tiene escaso valor si esta notoriedad no es persistente. Y no me parece que ayude de forma significativa a ganarse el favor de las grandes empresas, que no eligen con quién colaborar por una notoriedad efímera, sino por su adecuación para cumplir con sus políticas de acción social.

En una época en la que la atención de la gente está tan dispersa, sobresalir una vez o unas pocas veces más no te garantiza instalarte en la mente de las personas. Se necesitan más impactos y que estos te inciten a la acción. El mero relato de la acción realizada no conduce a la gente a colaborar, a lo sumo deja un poso en su mente sobre la existencia de la organización.

Y para ganarse el favor de las empresas, sobre todo las de las más grandes, hay que cultivar la relación con ellas partiendo de algún nexo de interés común. No vale solo con hacer ruido.

Todo esto lo digo porque constato una vez más que una acción publicitaria ingeniosa, realizada de la mano de una agencia con ideas guerrilleras, no es necesariamente vendedora. A veces quien más se beneficia es la agencia, no la ONG.

He trabajado durante años con publicitarios de renombradas agencias y sé que es difícil calibrar de antemano el efecto de sus creaciones. Aunque desde hace mucho llegué a la conclusión de que no hay que dejarse deslumbrar por su ingenio. Para que la publicidad (convencional o no convencional) funcione, la agencia tiene que conocer muy bien la causa que tiene entre manos y la audiencia a la que se dirige.

Si no, hará cabriolas espectaculares que terminarán en un tortazo. Luego lo disimularán con la gran difusión que se dio a sus ideas, pero ocultarán o maquillarán lo resultados.

Los publicitarios son caballos briosos, capaces de hacer galopar a tu organización. Pero tú debes llevar las riendas con firmeza para que te lleven a donde quieres ir, no donde a ellos les interese.