Inbound marketing, ¿una técnica eficaz para las ONG?

Por María Acevedo, consultora

El cara a cara y el telemarketing son los métodos que más socios proporcionan a las organizaciones, pero también son los que más desgaste sufren. Por ello, cada vez más ONG miran con interés a Internet como una alternativa, y al inbound marketing o marketing de atracción como una forma de actuar más cercana a sus valores.

En lugar de bombardear con publicidad a la gente e interrumpir lo que está haciendo con sus mensajes, se busca atraer su atención y ofrecerle solo los mensajes relevantes. El problema es que las ONG no terminan de encontrar fórmulas para que este canal proporcione un volumen de socios equiparable al cara a cara y al teléfono.

Internet y los medios sociales han contribuido a crear diálogo entre las marcas y sus usuarios. Sin embargo, parece que el diálogo entre las ONG y sus donantes no es una realidad. Las ONG continúan comunicando en modo emisor y el público es el receptor de sus mensajes. Hace falta que estas piensen cómo pueden ampliar y profundizar la conexión con su base social para abrir las puertas a otras formas de participación, más allá de la donación económica.

Si existe algún tipo de entidad a la que le pueda interesar más conectar con las personas, esa es una ONG. El inbound marketing utiliza los recursos digitales para conectar con las personas, partiendo de sus intereses e inquietudes.

Atraer en lugar de perseguir

El marketing de atracción es una evolución del marketing online opuesta al carácter intrusivo y unidireccional del marketing tradicional. En lugar de tratar de conseguir inmediatamente la colaboración de las personas al primer contacto, intenta atraer su interés con unos contenidos relevantes y adaptados a su perfil para convertirlos al cabo de algún tiempo de relación.

No busca una adhesión impulsiva, sino provocar la chispa que encienda la llama de la pasión entre los seguidores.

Con esta técnica, las organizaciones consiguen atraer a las personas, a través de su sitio web, de manera no intrusiva ni agresiva. Allí tratará de captarlas como donantes y de fidelizarlas de tal forma que el proceso resulte agradable. Algo que solo se consigue si se ofrece una relación reconfortante tanto intelectual como emocionalmente. Es, por eso, una metodología eficaz a medio plazo. Las etapas en una estrategia de inbound marketing (atraer, captar, cultivar y convertir) se pueden alargar hasta el año o año y medio.

Si tenemos en cuenta que queremos dirigir a los usuarios a nuestro sitio web, este debe estar convenientemente diseñado y optimizado. Algunos de los aspectos que se deben tener en cuenta son los siguientes:

• Optimización SEO para resultar más visibles en los motores de búsqueda.
• Contenidos de calidad, que informen y que entretengan. Un blog bien estructurado, con historias que enganchen y apasionen, puede ser una herramienta muy útil.
• Una buena usabilidad del sitio web, para que los usuarios naveguen de forma intuitiva, sin perderse.
• Utilizar llamadas a la acción y páginas de aterrizaje con formularios que nos permitan recabar información de las personas que se interesan por nuestra causa.
• Escuchar a los usuarios en las redes sociales, y crear conversaciones y participar en ellas, proporcionando contenidos relevantes e interesantes.

El inbound marketing no solo consiste en atraer a personas hacia la página web de nuestra ONG (etapa 1), sino que persigue que esas personas pasen a ser contactos (etapa 2) para intentar desarrollar una relación a largo plazo (etapa 3). Para construir esa relación duradera y que se acaben convirtiendo en donantes (etapa 4), hay que proporcionarles de forma regular contenidos que les interesen o que les sean útiles, como decíamos antes, que conecten con ellos.

Ejemplos de ONG que emplean el inbound marketing

El sitio web de Médicos Sin Fronteras cuenta con un diseño intuitivo que permite navegar de manera sencilla, y tiene contenidos de calidad para atraer al posible donante.

La campaña de Unicef ‘Un nombre, una vida’, sobre la mortalidad infantil, tiene una página de aterrizaje atractiva, con información relevante, y con un formulario muy simple.

Save the Children consiguió crear una campaña de marketing viral en 2016 con este vídeo, en el que una niña londinense vive los padecimientos de los niños de Siria.

Que las ONG conecten con las personas es clave para lograr captar donantes por vías diferentes a los canales más desgastados, y el inbound marketing es una excelente y optimizada forma de conseguirlo. Si quieres saber más sobre cómo esta técnica puede ayudar a tu organización, no te pierdas el informe ‘Marketing de atracción. Enamorar poco a poco a los donantes’.