¿Hay que renovar la captación de fondos?

Por Agustín Pérez, director de Ágora Social

El cambio de modelo social que vivimos requiere, en mi opinión, repensar esta actividad. Los grifos de la financiación pública y de las obras sociales ya no fluyen como antes y con toda probabilidad no volverán a hacerlo. El de la colaboración empresarial, de menor importancia, mana a mitad de presión aunque es previsible que, cuando menos, recupere su pasado caudal. El más prometedor es el de la colaboración ciudadana, que es la fuente de ingresos más pujante y fiel, aunque experimenta a veces retrocesos por los vaivenes económicos. Ahora, más organizaciones sedientas de fondos tratan de beber de estas fuentes privadas. No todas podrán saciarse. No hay suficiente para todas.

La presión sobre la ciudadanía se ha intensificado al ser esta la fuente de ingresos más importante y con mejores posibilidades de crecer. El reto consiste en agrandar el mercado, en lugar de quitarse los donantes unos a otros. Para ello me parece fundamental que las ONG mejoren su forma de relacionarse con la gente.

Hay grandes ONG, como Cruz Roja y Cáritas, que se llevan la parte del león en parte porque abordan problemas sociales muy relevantes para el público en el momento actual. Porque están muy enraizadas en la sociedad y tienen una maquinaria de captación de fondos bien engrasada. Aun así, ahora les cuesta más que antes alcanzar sus objetivos. Han de preocuparse más por retener a sus colaboradores actuales que por atraer a otros nuevos.

La gran mayoría de las ONG no tiene una causa tan relevante a los ojos de la opinión pública ni tanta raigambre social. Ganarse el favor del donante resulta hoy mucho más arduo. Los métodos tradicionales resultan menos viables debido al incremento de sus costes y su menor eficacia. El más barato, Internet, todavía no proporciona donantes en cantidad suficiente.

Por otra parte, el público muestra mayor resistencia a las técnicas de marketing directo, sobre todo a las más intrusivas, como el cara a cara, que alcanza una tasa de bajas prematuras muy alta. La gente ha desarrollado defensas frente a los artificios que emplean los recaudadores de fondos para persuadirla. Merecería la pena innovar en estos métodos para prevenir su rápido desgaste.

Captar fondos con profesionalidad

Las ONG están demandando personal de perfil comercial. Parece que la única vía de acceder al empleo en el sector en este momento. Sin duda necesitan de sus habilidades para convencer a unos potenciales donantes más reacios. Pero tienen que tener cuidado con reclutar a gente que sabe vender pero conoce poco la causa, y a menudo está poco comprometida con ella. Hay que captar fondos con profesionalidad. Esta palabra viene de profesar, de adherirse a unos valores que definen el buen hacer tanto como las competencias técnicas y de entregarse por entero. No pueden ser vendedores desprovistos de ideología que tratan de conseguir afiliados como podrían estar promoviendo seguros.

Opino que las ONG necesitan además escoger mejor a quiénes se dirigen y ofrecerles propuestas de colaboración más atractivas. Los donantes quieren autenticidad. Les importa más el contenido que su presentación. Tienen capacidad crítica suficiente para apreciar las propuestas de valor que se les ofrecen y no dejarse llevar solo por un empaquetado de moderno diseño. Precisan ver con más claridad lo que aporta cada organización. Requieren ser tratados no como meros portadores de una billetera, sino como personas que pueden dar más (aunque la mayoría no esté dispuesta a implicarse a fondo). Aprecian que una ONG les ayude a construir su identidad social y a encontrar mayor sentido a sus vidas.

Se necesita poner en práctica el enfoque relacional teóricamente vigente como paradigma de la captación de fondos. Incluso hay que ir un paso más allá. Se necesita una captación de fondos transformadora. De la sociedad tanto como del propio individuo. Ken Burnett, en su libro The Zen of Fundraising (2006), dijo: “Debemos aspirar a pedir a menos donantes más dinero por mejores razones”. Yo añadiría: y ofrecerles mayor participación para construir ciudadanía a la par que se ganan donantes más comprometidos.