Google Ad Grants: ¿tiene trampa?

Rocío Marcos, formadora y fundraiser de Ágora Social
Charlando con diferentes entidades se sorprendían cuando les comentaba que Google Ad Grants tiene “trampa”. Me confirmaban que, efectivamente, no estaban logrando los resultados que esperaban con esta subvención de 10.000 dólares al mes que Google otorga a las ONG.

A cualquiera le puede parecer un chollo esta generosa subvención. Pero no es oro todo lo que reluce. Si no la utilizamos con una estrategia correcta lo único que haremos es perder el tiempo.

La cuestión clave es si podemos anunciarnos con palabras o expresiones que realmente sean utilizadas por los usuarios de Google en sus búsquedas.

Usa palabras clave con intención de búsqueda

Nuestros anuncios tienen que responder directamente a cuestiones que nuestro público objetivo se plantea. También hay que tener en cuenta la competencia y la estacionalidad en el uso de tales palabras clave entre los anunciantes.

Y es que Google impone una exigente condición para mantener su subvención: alcanzar un 5 % de CTR (click through rate), esto es, la proporción de personas que hace clic en el anuncio sobre el total de impresiones. Es la tasa promedio que se ha de obtener en la cuenta, no en cada una de las palabras clave empleadas. Si no se cumple este requisito durante dos meses consecutivos, se desactiva la cuenta temporalmente.

Esto es lo que muchos no saben cuando optan por la subvención, porque Google no lo advierte. Así que muchos se decepcionan al no haber sacado provecho a tan jugosa ayuda.

Hay organizaciones cuya causa puede tener mucha intención de búsqueda. El mejor ejemplo es el de las que tratan de una enfermedad, ya que tanto los pacientes (si no son demasiado pequeños) como sus familiares van a buscar información sobre la misma. Pero, ¿qué hacer si tu causa tiene poca o ninguna intención de búsqueda espontánea?

La herramienta Google Trends nos permite saber si las palabras que pretendemos utilizar son buscadas.

Palabra clave muy genéricas como “hacerme socia de una ONG” o “cómo donar a una ONG” tienen búsquedas inexistentes. Si no se utilizan, no se mostrará el anuncio y por tanto no habrá opción a que pulsen en él.

Otras como “mejor ONG para donar” o “donar dinero a ONG” tienen bajo promedio de búsquedas mensuales y además una competencia media o alta. Esto significa que hay muchas entidades pujando por estas palabras, pocos usuarios buscándolas y por ello será más difícil llegar a ese CTR del 5%.

Este tipo de expresiones no son recomendables para una campaña de captación de fondos. Busquemos palabras o expresiones que puedan conectar con gente interesada o al menos propicia a nuestra causa y que la conduzcan a una información que valoren como primer vínculo con nuestra organización. Por ejemplo, una organización humanitaria que acoge a refugiados podría usar la expresión «qué pasa en Afganistán».

Aprovechémoslo para mostrarle nuestro contenido a futuros donantes como inicio de una relación con ellos, para cultivar una relación que posteriormente conduzca a una colaboración económica o de otro tipo. Apliquemos una filosofía de fundraising de atracción: atraer en lugar de perseguir al donante.

Valoremos, antes de activar este tipo de campañas, para qué objetivo es mejor invertir esta subvención. Puede que nos resulte más provechosa para atraer voluntarios o usuarios de nuestros servicios, antes que donantes, ya que es más fácil conectar nuestra labor con quienes pueden querer participar o beneficiarse de ella.

Sin duda, probar esta opción no supone ningún riesgo económico directo. Pero sí puede llevarnos a perder el tiempo. Y ya se sabe que el tiempo también es dinero.