¿Qué ganan las empresas colaborando con las ONG?

Agustín Pérez (Director de Ágora Social)

Es una idea extendida que las empresas quieren cada vez más generar valor económico para sí mismas además de valor social cuando colaboran con una ONG. Si esto es así, estas deben afinar su discurso sobre qué beneficios reporta la colaboración para la empresa.

En mi contacto con las ONG encuentro argumentos poco matizados y hasta errados para razonar por qué las empresas deben colaborar. Unas veces se acude a tópicos como que cualquier clase de colaboración contribuirá a que cumplan con su RSC o que mejorará su imagen. Otras veces se ofrecen contraprestaciones para dar visibilidad a la colaboración que realmente carecen de interés.

Lo primero que aconsejo a toda organización es que trate de conocer o interpretar las motivaciones específicas de la empresa en cuestión. No se las puede tratar a todas por igual como si el tener una política de RSC, que no hay que dar por hecho que la tengan, les creara una obligación moral de ayudar o como si necesitaran mejorar su imagen o ganar visibilidad de la mano de una ONG. Una empresa puede ser socialmente muy responsable sin que dé ni un euro a una causa benéfica y muchas veces la colaboración no tiene gran repercusión en su reputación. Hay además empresas que no quieren para nada que se publicite su colaboración y la gran mayoría considera que el patrocinio social no les aporta el impacto mediático deseado (como señala un reciente Barómetro de Empresas elaborado por Deloitte).

Tras conocer o conjeturar sus motivaciones, debe ofrecerle contraprestaciones acordes con ellas. Es típico ofrecer publicar el logo como empresa colaboradora en el sitio web o en la memoria de la organización. A menudo estas son contraprestaciones irrisorias. ¿Cuántas personas repararán en ello cuando a menudo se trata de medios con una audiencia muy escasa? Incluso si no es así y la organización cuanta con medios muy leídos, muchas veces a la empresa no le interesará esa visibilidad porque no se trata de su público objetivo. En ocasiones también su logo se perderá entre un montón de otros logos, lo que hará que su presencia se diluya.

Hay que tener en cuenta también que lo que aprecian muchas empresas no es la visibilidad o los atributos de imagen que la ONG pueda transferir a su marca. Están más motivadas por realizar una contribución verdadera a la causa o por hacer algo que haga sentir a sus empleados orgullosos de trabajar en ella. En tal caso, pueden sobrar las contraprestaciones basadas en la divulgación pública de la colaboración. Lo que se necesita es que sientan que su apoyo es muy apreciado, recibir una rendición de cuentas de calidad y tener experiencias emocionantes de contacto con la causa.

Otro error común consiste en mezclar contraprestaciones de distinta naturaleza que se pelean entre ellas. Así, si una empresa podría querer colaborar en una causa por la importancia de esta o porque le pueda tocar la fibra a sus dirigentes, no les ofrezcamos recompensas en términos de visibilidad pública con un enfoque de patrocinio porque entonces activaremos su modo empresarial de pensar, en lugar de su modo social, y puede que en un cálculo del retorno de la inversión no les convenza la idea.

En la medida en que la empresa se conduzca por motivaciones altruistas, tendremos que poner más el acento en el beneficio social de la colaboración que en el beneficio para la propia empresa. Por el contrario, si creemos que lo que le moverá responde a estrategias de marketing externo o interno, tendremos que esforzarnos en ofrecerles beneficios reales en términos de notoriedad, relaciones públicas, construcción de espíritu de equipo, transmisión de valores corporativos o cualquier otro efecto específico que verdaderamente aprecien y puedan evaluar.