Donantes comprometidos: cómo aumentar la fidelización de donantes a través de su compromiso

Por Agustín Pérez, director de Ágora Social.

Decía en mi anterior entrada que hay que fomentar un compromiso activo entre los donantes. Este se caracteriza por una adhesión consciente, por una percepción de la importancia de la contribución individual, por una participación que no se limita al dinero (aunque no sea muy grande, ya que el tiempo es un bien muy escaso), por una disposición a conocer cada vez más la causa y la organización, por un proselitismo apasionado que nace de la propia satisfacción de su experiencia como donante y del deseo de compartir con los demás sus creencias morales. Puede definirse, en síntesis, como el deseo genuino del donante de mantener una relación preferente con la causa y la organización.

El compromiso activo se construye, entre otros, con tres ingredientes que creo que no reciben atención suficiente:

La implicación múltiple
El aprendizaje sobre la causa
La comunidad de valores
Los estudios muestran, tanto en el campo del marketing comercial como en el social, que las personas que están implicadas de varias maneras con una marca son más fieles a ella. Gastar algo del dinero sobrante es fácil. La verdadera prueba del compromiso reside en emplear una parte significativa del tiempo libre. Un donante tenderá a ser más fiel en la medida en que se implique en campañas, en tareas de voluntariado, asista a eventos o al menos contribuya económicamente de diversas maneras (por ejemplo, comprando productos). Según un test A/B realizado por Amnistía Internacional, funcionó mejor una solicitud de incremento de cuota vinculada a otra de adhesión a una petición política, que la que se planteó sin esta.

El interés de la implicación múltiple no reside solo en su repercusión en la fidelidad y, por tanto, en el incremento del valor vitalicio del donante. Radica también en que la organización puede utilizar su base de donantes como fuerza para incidir en las políticas públicas o para educar a la ciudadanía. Entiendo que hay que hacer permeables las fronteras entre donantes y activistas, de manera que ambos vean como lo más natural colaborar de ambas maneras.

De la misma forma que creo que hay que superar el activismo perezoso de los que creen que se puede cambiar el mundo tan solo a base de clics en el botón “Me gusta” o de “Firmar petición”, creo que hay que evitar la mixtificación que la donación es suficiente compromiso. Tan solo son un primer paso.

Pienso que debemos entender la donación, incluso la donación regular, como un paso en el itinerario de compromiso de la persona con la causa. Tratándose, por ejemplo, de la erradicación de la pobreza en el mundo, el cambio vendrá de la mano de la tarea colectiva de los ciudadanos conscientes, no solo en su calidad de donantes, sino también de electores, de militantes políticos, de feligreses, de consumidores, etc. Las ONG que pretenden combatir la pobreza atacando sus causas, no meramente paliando los efectos más graves, deben movilizar a la ciudadanía para cambiar las relaciones de poder.

Se supone que en la captación de fondos hemos superado un enfoque puramente transaccional (vender nuestra causa con una visión cortoplacista) por un enfoque relacional (conectar con las necesidades de los donantes para incrementar su valor vitalicio). Considero que este enfoque es insuficiente y se necesita practicar una captación de fondos transformadora, que no solo busque maximizar la aportación económica del donante sino que busque que su compromiso exceda la donación.

El donante de nuestra era digital, que tiene acceso a una gran cantidad de información y opciones de participación, tiende a ser más promiscuo. También favorece esa volatilidad la incertidumbre económica: el empleo ya no está asegurado, la economía familiar puede sufrir grandes altibajos, la pensión no garantiza un retiro tranquilo. El itinerario de su relación con la organización puede resultar más irregular que antes.

La tradicional pirámide del donante es un modelo de representación de ese itinerario que se ha quedado algo obsoleto. En la base, por debajo de los donantes puntuales, deberíamos incluir a los activistas y a quienes aportan de forma incidental comprando productos o asistiendo a eventos de pago. O mejor aún, deberíamos representarla como una pirámide tridimensional. Cada una de sus tres caras representa las tres categorías de aportación que puede realizar un adepto: dinero, tiempo y prescripción. Más que de donantes, término que reduce la participación a una sola de estas dimensiones, deberíamos hablar de colaboradores.

Un segundo elemento que debilita el compromiso es que el donante a menudo sabe poco acerca de la causa y menos aún de la organización. Y en general de cómo funciona una ONG. De ahí que con frecuencia tenga ideas algo peregrinas sobre que una organización no lucrativa debería funcionar solo a base de trabajo voluntario o tratar de reducir sus costes indirectos a un porcentaje inverosímil. Por eso, creo que toda organización debe preocuparse por lograr que sus donantes tengan un conocimiento cada vez más profundo de la causa y de la organización. El compromiso se acrecienta con el conocimiento.

La relación con la organización debe ayudar al donante, además de comprender mejor el mundo que le rodea, a construir su identidad moral. No solo debe desvelarle la realidad, sino proporcionarle las claves esenciales para interpretar esa realidad y ofrecerle razones por las cuales hay que cambiarla. No solo importa señalar a la ciudadanía lo que hay que hacer, sino también explicarle bien por qué hay que hacerlo. Hay que conectar con los valores de la gente y también ayudarla a encontrar valores que guían sus vidas. Las creencias compartidas constituyen una fuerte argamasa para construir un sólido compromiso. Mucha gente está hambrienta de sentido y una ONG puede ayudarla a encontrar ese sentido que puede colmar su necesidad espiritual.

La crisis social por la que atravesamos ha despertado la conciencia crítica de muchas personas. Creo que las ONG deben tratar de conectar con sus inquietudes so pena de ser percibidas como irrelevantes. Estábamos acomodados en un largo ciclo de bonanza económica que creímos que era una condición permanente. Ahora hemos despertado de ese plácido sueño y nos invade la angustia y la desesperanza. Las ONG que quieran atraer a los sectores más conscientes de la sociedad necesitarán rearmarse ideológicamente si no quieren verse desplazadas por los movimientos sociales en auge.

Las ONG necesitan además, a mi juicio, escoger mejor a quiénes se dirigen y ofrecerles propuestas de colaboración más atractivas. Los donantes quieren autenticidad. Les importa más el contenido que su presentación. Tienen capacidad crítica suficiente para apreciar las propuestas de valor que se les ofrecen y no dejarse llevar solo por un empaquetado de moderno diseño. Precisan ver con más claridad lo que aporta cada organización. Requieren ser tratados no como meros portadores de una billetera, sino como personas que pueden dar más (aunque la mayoría no esté dispuesta a implicarse a fondo).

El gurú de la captación de fondos inglés Ken Burnett afirma que “debemos aspirar a pedir a menos donantes más dinero por mejores razones”. Yo me permito añadir que también hay que ofrecerles mayor participación para construir ciudadanía a la par que se ganan donantes más comprometidos.