Evalúa la capacidad de tu ONG para captar fondos

Agustín Pérez, director de Ágora Social

Hacer una campaña de fundraising sobresaliente no es siempre sinónimo de éxito en la captación de fondos. No se trata de tener suerte o de aprovechar las buenas oportunidades que van surgiendo.

El éxito a largo plazo depende de un conjunto de factores que pueden incidir de forma directa o indirecta en la aptitud de la organización para financiarse. Este se consigue gracias a un gran equipo que opera en una estructura y una cultura propicias, que cuenta con dinero para invertir y sistemas adecuados, y que se ve arropado por una comunicación eficaz y una dirección estratégica clara.

En nuestra opinión, los factores que condicionan la capacidad para captar fondos residen en estas cinco dimensiones:

1. Recursos humanos y técnicos

Todas las personas vinculadas a una organización no lucrativa pueden desempeñar algún papel en la financiación y el desarrollo de la entidad. Sin embargo, el trabajo de recaudar fondos debe ser una labor profesionalizada. Una organización no puede permitirse el lujo de confiar esta función a aficionados. Si es así, se perderá el tiempo sin conseguir gran cosa y se gastarán los fondos en operaciones con magros resultados y en ocasiones ruinosas.

Conviene, por tanto, que el programa de captación de recursos sea gestionado por personal bien formado y con dedicación plena. Se puede recurrir a personal interno o externo (por ejemplo consultoras u otras empresas de servicios especializados), y también se puede elegir entre profesionales con un perfil generalista o especializado.

Por otro lado, es recomendable que quien desempeñe esta función tenga cierta formación o experiencia en marketing, comunicación social, relaciones públicas o ciencias empresariales. Así como una amplia cultura general que le permita asimilar con facilidad las cuestiones básicas de la organización para la que trabaja. También es recomendable que tenga habilidades de comunicación, especialmente en expresión escrita, y que tenga capacidad de persuasión y entusiasmo.

2. Organización

La gran mayoría de las organizaciones siguen un modelo de organización funcional. Tienen departamentos de captación de fondos, programas, comunicación, administración, etc.

La ventaja de este modelo es que agrupa a personas especializadas en cada área, con lo que se evitan duplicidades de personal y estos equipos se entienden bien porque hablan un lenguaje común. La mayor desventaja es que no se favorece la integración. Es más, a menudo se dan rivalidades y luchas por el poder y la asignación de los recursos. Para evitar estos inconvenientes, es recomendable mantener una comunicación fluida entre los responsables de los distintos departamentos para fomentar la cooperación.

Cómo se motiva al personal para que dé lo mejor de sí también es clave. La promoción interna, el incentivo económico, el enriquecimiento del puesto, el reconocimiento o la formación son algunas formas de estimular a un equipo. Es más importante contar con un buen sistema que con personas excepcionales. Un sistema bien diseñado puede hacer que personas ordinarias, aunque bien formadas y motivadas, se desempeñen por encima de la media.

3. Cultura interna

Un pilar básico para captar fondos de forma efectiva es contar con una cultura orientada al aprendizaje organizacional. Las organizaciones que tienen más éxito en fundraising son organizaciones que aprenden con rapidez. Evalúan continuamente sus planteamientos a través de la experiencia y lo transforman en conocimiento disponible para los demás miembros de la organización. Trabajan en un ambiente en el que es posible cuestionar esos propios conocimientos, se estimula la innovación y no se castiga el error.

La cultura interna es importante para salvaguardar la consistencia con la misión y los valores. Sin embargo, no debe limitar a la organización con restricciones exageradas.

4. Dinero y sistemas

Recaudar fondos requiere gastar dinero. Dinero para pagar los salarios de los recaudadores de fondos, las facturas de la imprenta, el consumo de teléfono, el alquiler de una sala para celebrar un concierto, una campaña de anuncios en redes sociales, etc.

¿Cuánto dinero se necesita? El presupuesto para captar fondos debe ser generoso siempre que se tenga la confianza de que va a proporcionar más dinero del que ha costado. El problema es que no hay garantía de que las actividades tengan éxito. A medida que se acumula la experiencia se sabrá qué funciona y qué no. Por tanto, se puede asignar más dinero a las técnicas que ya se sabe que obtienen buenos resultados.

El presupuesto además debe ser flexible. A menudo surgen oportunidades inesperadas que los recaudadores de fondos quieren aprovechar. Es importante que no se pongan trabas a los cambios en el programa de captación de fondos solo porque los planes prevean hacer otra cosa.

5. Pensamiento estratégico y comunicación

Una causa que cuente con respaldo social siempre ayuda. Pero incluso si se trabaja en una causa popular hay que saber explicar muy bien a qué se dedica la organización y qué valor aporta, para que se comprenda la necesidad de obtener dinero.

No tendrá fuerza para persuadir a los donantes si ella misma no tiene una respuesta clara. Por ello, es preciso elaborar un argumentario para utilizar ante los potenciales donantes, que detalle qué les vamos a contar. La captación de fondos es comunicación orientada a persuadir a los donantes. Por tanto, su éxito dependerá de la capacidad de la organización en su conjunto para comunicar.

Si se quiere captar fondos con un resultado exitoso, es importante que una organización reúna el mayor número de condiciones favorables en todas estas dimensiones. Si estas condiciones no se dan, entonces ni siquiera los profesionales más competentes podrán obtener los resultados deseados.