¿Están las ONG a la altura de nuestra sociedad digital?

Agustín Pérez, director de Ágora Social

La pandemia y la crisis socio-económica derivada de ella trastornó en 2020 los planes de acción y las previsiones económicas. Frente a todos sus efectos adversos ha tenido uno positivo: ha incentivado la necesaria transformación digital de las ONG. Esto se ha traducido, sobre todo, en el acondicionamiento de sistemas y procedimientos para teletrabajar, y en la virtualización de reuniones y eventos.

Generación de contenido web

Creemos que las ONG han tomado mayor conciencia de que deben dedicar más esfuerzos a optimizar sus sitios web como centros donde hoy se obtiene gran parte de la información sobre su labor, que son esenciales en la imagen que proyectan y donde cada vez más se canalizan las donaciones y otras formas de apoyo. Por eso muchas de ellas se han puesto a reformarlos.

Sin embargo, les queda mucho camino que recorrer en cuanto a la generación de contenidos dinámicos e interesantes (por ejemplo, mediante blogs y vídeos), que además de atraer visitas recurrentes son esenciales para la optimización del posicionamiento orgánico en Google y en Youtube, ya que estos priman a los sitios que se actualizan con frecuencia y regularidad, además de con contenidos de calidad.

Asignaturas pendientes: medición e inversión publicitaria

Aún hay un buen número de organizaciones que no utilizan una plataforma web que les permita actualizar con facilidad los contenidos. Cada vez más se migrará a sitios web construidos sobre CMS (Content Management Systems) más amigables para usuarios no especializados.

Tal vez la mayor asignatura pendiente es la medición de la presencia web. Muchas ONG no utilizan Google Analytics ni otras herramientas que les proporcionen los datos básicos acerca de las visitas que reciben, la calidad de las mismas, su procedencia, etc. Por tanto, actúan a ciegas o a lo sumo con métricas muy limitadas.

Solo una minoría invierte en publicidad digital y dedica a ello un presupuesto bajo, salvo excepciones entre las ONG más grandes. La mayor parte de esa inversión se destina a Google Ads y a anuncios en redes sociales, sobre todo Facebook Ads, con el propósito de atraer a nuevas audiencias para la web. Muchas desconocen que Google puede concederles 10.000 dólares mensuales en publicidad gratuita (Google Ad Grants), aunque también hay que tener en cuenta que no todas lo necesitan y que esta ayuda no es una bicoca. Tampoco saben que se puede testar con poco dinero la eficacia de los anuncios en las redes sociales.

Automatización de tareas

El correo electrónico se usa habitualmente porque sigue siendo una de las mejores formas de comunicación personal con seguidores y colaboradores. No obstante, muchas organizaciones lo hacen sin seguir una estrategia definida en cuanto a la frecuencia, los tipos de contenido y los formatos. Buena parte de ellas no se han planteado o no son capaces de segmentar las comunicaciones, esto es, de enviar comunicaciones diferentes según el comportamiento y los intereses de los destinatarios. Esto pasa por usar formularios para recoger datos que permitan conocer los diferentes intereses y por herramientas informáticas que permitan automatizar los envíos de correos según respondan las personas a los envíos precedentes.

La tecnología actual permite la automatización de tareas que hasta ahora requieren una activación manual: desde los correos electrónicos que se emiten sin intervención humana para agradecer una donación o para dar la bienvenida a un nuevo suscriptor, hasta la publicación de entradas programadas en el tiempo en los medios sociales. Pronosticamos que las ONG avanzarán en el uso de estas herramientas, que actualmente creemos que solo utiliza una minoría.

Para llevar a cabo las comunicaciones segmentadas de las que hablaba antes lo más adecuado es contar con un CRM (Customer Relationship Managemt), un programa informático que, entre otras muchas funciones, te permite saber, por ejemplo, a cuáles de tus donantes podrías pedirle una cantidad más elevada de lo normal en función de su historial de aportaciones y otros parámetros de selección. También esta herramienta es de uso minoritario, aunque se percibe un creciente interés por ella y estoy convencido de que se extenderá mucho más, sobre todo porque cada vez hay más soluciones adaptadas al tercer sector.

Mejorar el uso de las redes sociales

Las redes sociales desempeñan un importante papel en la capacidad de una organización para construir su relato, activar a su base social en el sentido más amplio de la expresión y conversar con la audiencia de una manera más cercana y personalizada. Si se utilizan bien en el marco de una inteligente estrategia de contenidos, permiten alcanzar a nuevas audiencias e implicar más a las personas que ya han mostrado interés por la misión de la organización. Las ONG están muy presentes en ellas. Otra cosa es que sepan si todos los esfuerzos que destinan a ellas, que no son pocos, son de verdadero provecho.

A la cabeza de ellas en cuanto a su uso está Facebook. Le siguen Twitter e Instagram. En bastante menor medida recurren a Linkedin y a otras.

La captación de fondos entre iguales (conocida también con la expresión inglesa peer to peer o su acrónimo P2P) ha sufrido seguramente por causa del distanciamiento social imperante. Por ello es necesario ofrecer plataformas online a través de las cuales los recaudadores de fondos individuales puedan canalizar las donaciones, como son MiGranodeArena o Facebook Fundraiser.

Los eventos virtuales de captación de fondos han llegado para quedarse. No solo nos queda mucho en este 2021 antes de que puedan volver a celebrarse actos multitudinarios, sino que creo que cuando se relajen las medidas que los restringen se habrán convertido en una forma habitual de realizar muchos de ellos.

El tránsito hacia la digitalización de la comunicación y la captación de fondos es un proceso irreversible. Creo que las ONG pisarán en este año el acelerador para no quedarse atrás, ya que vivimos en una sociedad digital que penetra cada vez más en todos los ámbitos de la vida cotidiana de la gente.