¿Es legítimo conservar los datos personales de nuestros simpatizantes? (III)

Agustín Pérez, director de Ágora Social

¿Es mejor recurrir al consentimiento o actuar en legítimo interés hasta que nos nieguen el consentimiento? Cada organización debe evaluarlo en función de su estrategia de captación de fondos. Así como la cantidad de personas con las que se relaciona, el tipo de relación que mantiene con ellas y el impacto que los cambios de política pueden tener en sus ingresos1.

Cabe también considerar soluciones intermedias, como recabar el consentimiento expreso para algunos canales (email, por ejemplo) pero no para el correo postal. O se puede decidir que la comunicación con las personas asociadas se basará en el legítimo interés. Mientras que con las personas simpatizantes se buscará siempre el consentimiento. Se trata de una decisión estratégica en la que debe implicarse el equipo directivo. Debe tomarse con una perspectiva global de la relación de la organización con sus públicos.

Ahora bien, si se utilizan fórmulas mixtas conviene que no sean tan complejas que dificulten la gestión o la rendición de cuentas ante una entidad reguladora.

Si se opta por la base del consentimiento, puede ser necesario, por ejemplo, enviar una comunicación a todas las personas que han firmado una petición colectiva para asegurarse de que se tiene su consentimiento inequívoco mediante una acción afirmativa. Ya que en su día se obtuvo mediante un consentimiento tácito, por ejemplo, a través de una casilla de verificación premarcada. En cambio, si se opta por el legítimo interés, puedes informarles de que pueden oponerse a recibir comunicaciones aun cuando en su día consintieron de manera tácita recibirlas.

Trato respetuoso y gestión transparente

Si contactas con la gente, ya sea basándote en el consentimiento o en el legítimo interés, recuerda que sus preferencias pueden cambiar en cualquier momento. Debería resultar sencillo a cualquier persona retirar su consentimiento o cambiar sus preferencias comunicativas. Por lo tanto asegúrate de que en las comunicaciones que les envías les estás ofreciendo una manera sencilla de cambiar sus preferencias o de decirte que ya no quieren seguir teniendo noticias tuyas en el futuro.

También, prepárate para responder a preguntas. La gente tiene derecho a preguntarte qué información tienes suya y por qué. De dónde la has obtenido. Asegurase que la mantienes a salvo. O pedirte que cambies el modo de contactarles en el futuro. Tienes que estar preparado para responder esas preguntas sobre cualquier socio del que poseas información.

Sea cual sea el enfoque que elijas, debes asegurarte de que tu política de privacidad es clara respecto a la información que recopilas y cómo haces uso de la misma. Sin duda, el consentimiento expreso es la forma más segura de trabajar el marketing directo. Pero puede resultar más conveniente invocar el legítimo interés. Eso sí, en este caso hay que estar en condiciones de demostrar que los datos personales fueron obtenidos de forma completamente legal e indicar públicamente la razón por la que se recurre a él. Lo esencial es tratar de forma justa y respetuosa a las personas simpatizantes y donantes cumpliendo las prescripciones legales.

¿Durante cuánto tiempo se puede estar enviando comunicaciones de marketing directo a personas donantes y simpatizantes?

En la normativa no se dice nada respecto a que exista un momento a partir del cual ya no se puedan enviar más comunicaciones de captación de fondos, ya sea en base al consentimiento o al legítimo interés. Es cuestión de preguntarse: ¿durante cuánto tiempo considerarían las personas razonable que la organización les estuviera contactando antes de volver a pedirles renovar su consentimiento?

Parece claro que no es lo mismo el caso de una persona que está asociada, del de una persona que ha dado un donación puntual o varias y del de la persona que simplemente quiere estar informada o colabora en modalidades no dinerarias. La relación con las personas asociadas permanecerá mientras estas decidan estar vinculadas, ya que es razonable que así sea. En cambio, con las personas que no hayan manifestado ningún propósito de mantener un vínculo por tiempo indefinido, conviene renovar el consentimiento en un plazo prudencial, que puede ser de dos años2.

Se trata de una referencia general. Para valorar de manera más justa con qué periodicidad se debería renovar el consentimiento se pueden considerar varios factores. Con qué frecuencia contactas a las personas. Qué grado de intrusividad tiene el canal de comunicación empleado. Motivos que pudieran darle a la gente expectativas razonables de una fecha límite, por ejemplo, cuando donan para una iniciativa muy concreta y limitada en el tiempo. La relación entre la persona y la causa. Cualquier pista o evidencia procedente de los donantes.

Es importante plasmar en algún sitio las decisiones tomadas y por qué se ha decidido así. Si se basa en el legítimo interés, la condiciones que demuestren que no se menoscaban los derechos de las personas.

De cualquier manera, también será necesaria una revisión de la base de datos para asegurar de que cumple con otros requisitos legales, incluyendo la obligación de mantener la información correcta y actualizada.

Notas:

1. De hecho, las grandes ONG inglesas se han dividido entre ambas opciones.

2. Tomamos como referencia la recomendación del ICO y el Fundrasing Regulator en Reino Unido.